Nên chạy quảng cáo hay làm SEO trước? Cách HAYWEB chọn kênh cho doanh nghiệp nhỏ

Đây là câu hỏi được hỏi nhiều nhất khi một chủ doanh nghiệp nhỏ ngồi xuống tính chuyện đưa hàng lên mạng: nên đổ tiền chạy quảng cáo cho nhanh, hay đầu tư làm tối ưu tìm kiếm cho bền? Phần lớn câu trả lời bạn đọc được đều kết thúc bằng hai chữ tùy thuộc, và hai chữ đó không giúp bạn quyết định được gì vào sáng thứ Hai. Bài này trả lời dứt khoát. Nhưng trước đó phải nói một điều khó nghe: trong đa số trường hợp, câu hỏi này đang bị hỏi sai thứ tự, và chọn sai thứ tự thì chọn kênh nào cũng thua.

Vì sao "quảng cáo hay SEO" thường là câu hỏi sai thứ tự?

Trả lời ngắn: Vì hai kênh đó không đổ về hai nơi khác nhau. Chúng đổ về cùng một chỗ là trang của bạn. Quảng cáo đưa người tới trang, tìm kiếm cũng đưa người tới trang, và cái quyết định họ gọi điện hay đóng tab nằm ở trang chứ không nằm ở kênh. Chọn kênh trước khi kiểm trang giống như chọn mua ống dẫn nước loại nào trong khi chưa kiểm cái thùng ở cuối ống có thủng hay không.

Điều làm chuyện này nghiêm trọng hơn phần lớn người ta nghĩ: trang đích không chỉ ảnh hưởng tới việc khách có chốt hay không, nó còn ảnh hưởng tới việc bạn phải trả bao nhiêu để có được cú bấm đó. Đây không phải suy đoán của người làm web, đây là thứ Google viết trong tài liệu của chính họ.

Bằng chứng thứ nhất: trang đích nằm trong công thức của kênh trả tiền

Google Ads có một khái niệm tên là Thứ hạng quảng cáo (Ad Rank). Tài liệu chính thức mô tả nó quyết định hai việc: quảng cáo của bạn có đủ điều kiện hiện ra hay không, và nếu đủ thì hiện ở vị trí nào trên trang so với đối thủ. Cách nó được tính, theo đúng câu Google viết, là dựa trên nhiều yếu tố, trong đó có mức bạn trả và chất lượng của quảng cáo cùng trang đích. Cũng trang đó nói thêm một câu đáng giá với người ít tiền: bạn vẫn có thể giành được vị trí cao hơn ở mức trả thấp hơn bằng cách dùng từ khóa và quảng cáo thật sự liên quan.

Đọc kỹ hai câu đó thì ra một kết luận không dễ chịu cho ai định chạy quảng cáo dẫn thẳng về một trang chủ cũ kỹ: người có trang tốt và người có trang tệ không trả cùng một mức để đứng cùng một chỗ. Trang tệ không làm bạn bị cấm chạy, nó chỉ lặng lẽ bắt bạn trả nhiều hơn cho cùng một kết quả, và bạn sẽ không bao giờ thấy dòng nào trong báo cáo ghi rằng đó là lý do.

Bằng chứng thứ hai: trải nghiệm trang cũng nằm trong nhóm tín hiệu của kênh tự nhiên

Bên tìm kiếm tự nhiên, Google Search Central nói rằng bộ chỉ số thiết yếu về trang (Core Web Vitals) được các hệ thống xếp hạng của họ sử dụng. Nhưng ở đây phải trung thực đúng mức, vì cũng chính trang đó nói thêm hai điều mà nhiều bài tiếng Việt bỏ qua. Thứ nhất, không có một tín hiệu đơn lẻ nào cả, các hệ thống xếp hạng lõi nhìn vào nhiều tín hiệu khác nhau cùng hướng về trải nghiệm trang tổng thể. Thứ hai, Google tìm kiếm luôn tìm cách hiển thị nội dung liên quan nhất, kể cả khi trải nghiệm trang chưa tốt.

Nên đừng tin ai nói với bạn rằng làm trang nhanh lên là sẽ lên top. Không phải vậy. Nội dung đúng nhu cầu vẫn là phần chính ở kênh tự nhiên, còn tốc độ và trải nghiệm là phần cộng thêm. Chỗ trang đích có sức nặng trực tiếp và đo được ngay là ở kênh trả tiền, như đoạn trên. Chi tiết kỹ thuật của bộ chỉ số này nằm ở bài bộ chỉ số thiết yếu về trang, còn nếu bạn nghi trang mình đang là chỗ rò rỉ thì đọc vì sao website không ra khách trước khi tính chuyện chọn kênh.

Hai kênh thật sự khác nhau ở đâu?

Trả lời ngắn: Không phải ở chỗ nhanh hay chậm như người ta hay tóm tắt. Khác biệt quan trọng nhất là chuyện gì xảy ra khi bạn dừng lại, và mức bảo đảm mà mỗi kênh đưa cho bạn. Bốn trục dưới đây là bốn trục thật sự đáng để so, và cả bốn đều kiểm chứng được chứ không phải khẩu hiệu.

Trục 1 — Tốc độ có lượt truy cập đầu tiên

Quảng cáo nhanh, và đây là điểm mạnh thật của nó, không phải điểm mạnh quảng cáo. Nạp tiền, dựng mẩu, qua vòng duyệt là có người vào trang. Bên tìm kiếm tự nhiên thì Google nói thẳng trong hướng dẫn khởi đầu của họ: có thay đổi ăn hiệu quả sau vài giờ, có thay đổi mất tới vài tháng. Không có mốc cố định nào cả, và ai đưa cho bạn một con số chắc nịch là đang nói thứ chính Google không nói.

Trục 2 — Chuyện gì xảy ra khi bạn dừng

Đây là trục quan trọng nhất và cũng hay bị bỏ qua nhất. Quảng cáo dừng theo đúng nghĩa đen: hết ngân sách là tắt, và ngày hôm sau lượng người vào từ kênh đó về gần như bằng không. Bạn không tích lũy được gì ngoài dữ liệu và những người đã biết tới bạn. Ngược lại, một trang đã lên được vị trí tốt trong tìm kiếm thì tháng sau vẫn ở đó dù bạn không đụng vào, rồi mới trôi dần khi đối thủ làm tốt hơn.

Nói cách khác, tiền bỏ vào quảng cáo là tiền thuê chỗ, tính theo lượt. Công bỏ vào nội dung là công xây chỗ, và chỗ đó có tuổi thọ. Cả hai đều hợp lý, nhưng chúng là hai loại chi khác nhau và không nên bị so bằng cùng một thước.

Trục 3 — Mức bảo đảm bạn nhận được

Quảng cáo bảo đảm được lượt hiển thị, vì bạn trả tiền cho chỗ đứng. Tối ưu tìm kiếm không bảo đảm gì cả, và điều này nên được nói thẳng thay vì nói tránh. Google viết trong tài liệu của họ rằng không có bảo đảm nào cho việc một website cụ thể sẽ được đưa vào chỉ mục. Ở một trang khác dành cho người sắp thuê dịch vụ, họ viết rõ hơn: không ai bảo đảm được vị trí số một trên Google, và hãy cảnh giác với bên nào tự nhận bảo đảm thứ hạng, tự nhận có quan hệ đặc biệt với Google, hoặc quảng cáo dịch vụ nộp trang theo diện ưu tiên.

Trục 4 — Kênh nào lộ ra sớm hơn khi sản phẩm hoặc trang có vấn đề

Quảng cáo lộ nhanh hơn, và đó là công dụng bị đánh giá thấp nhất của nó. Chạy hai tuần với ngân sách nhỏ là bạn biết được người ta có bấm không, bấm xong có ở lại không, ở lại có gọi không. Ba câu trả lời đó là dữ liệu thật về nhu cầu và về trang, và nó tới trong hai tuần thay vì sau ba tháng. Cũng vì vậy mà quảng cáo đáng chạy cả khi bạn đã quyết định đi đường dài bằng tìm kiếm tự nhiên: nó rút ngắn thời gian bạn biết mình sai.

Năm câu hỏi để chọn kênh cho tình huống của bạn

Trả lời ngắn: Trả lời năm câu dưới đây theo đúng tình hình thật của mình, đừng theo tình hình mình mong muốn. Câu nào chiếm ưu thế rõ thì kênh đó đi trước. Nếu năm câu chia đều thì mặc định là chạy quảng cáo nhỏ để lấy dữ liệu, đồng thời bắt đầu phần nội dung nền, vì đó là thế cờ ít hối tiếc nhất.

Câu 1 — Bạn cần khách trong tháng này hay trong quý này?

Cần trong tháng này thì quảng cáo, không có lựa chọn thứ hai. Nhưng phải kèm điều kiện: sửa trang trước khi bật, vì bật quảng cáo dẫn về một trang chưa sẵn sàng là cách nhanh nhất để đốt tiền và rút ra kết luận sai rằng thị trường không có nhu cầu. Cần trong quý này trở đi thì bạn có đủ dư địa để làm nền tử tế.

Câu 2 — Người ta có chủ động đi tìm thứ bạn bán không?

Có người gõ tìm sửa điều hòa, tìm nha khoa gần đây, tìm xưởng may đồng phục. Với những nghề đó, tối ưu tìm kiếm là kênh đúng về bản chất, vì bạn chỉ cần xuất hiện đúng lúc người ta đang cần. Ngược lại, có những thứ không ai đi tìm mà phải được đặt trước mắt thì mới nảy ra nhu cầu, và đó là địa hạt của quảng cáo. Muốn biết mình thuộc nhóm nào thì đọc nghiên cứu từ khóa và ý định tìm kiếm — hai bài đó chỉ cách kiểm xem có ai đang gõ tìm nghề của bạn hay không, thay vì đoán.

Câu 3 — Bạn bán cho một địa bàn hay bán toàn quốc?

Nếu bạn có mặt bằng và bán cho người quanh đó, thì có một việc đi trước cả hai kênh trên và tốn ít công nhất: dựng cho tử tế hồ sơ doanh nghiệp trên Google. Nó hiện ngay trong khối bản đồ, có sẵn nút gọi và chỉ đường, và không tốn ngân sách quảng cáo. Với tiệm nhỏ, đây gần như luôn là nước đi đầu tiên đáng làm. Xem tối ưu tìm kiếm địa phương và hồ sơ doanh nghiệp Google nâng cao.

Câu 4 — Biên lợi nhuận trên một đơn của bạn dày hay mỏng?

Biên dày thì bạn chịu được vài chục cú bấm mới ra một đơn, tức là chịu được quảng cáo trong giai đoạn học. Biên mỏng và giá trị đơn nhỏ thì quảng cáo trả tiền rất dễ lỗ ngay từ phép tính đầu, và tìm kiếm tự nhiên cùng hồ sơ doanh nghiệp là đường hợp lý hơn. Đây là phép tính bạn phải làm bằng số của chính mình chứ không mượn được của ai, và muốn có số thì phải đo được đầu ra — phần đó nằm ở bài đo cuộc gọi và tin nhắn từ quảng cáo.

Câu 5 — Bạn có ai viết được nội dung đều đặn không?

Đây là câu chặn thực tế nhất và hay bị né nhất. Tối ưu tìm kiếm cần nội dung, nội dung cần người viết, và người viết cần thời gian mỗi tuần. Nếu trong nhà không có ai làm được việc đó và cũng chưa định thuê, thì kế hoạch tối ưu tìm kiếm của bạn sẽ chết ở tuần thứ ba dù chiến lược trên giấy có hay tới đâu. Trả lời thật câu này giúp bạn tránh bỏ mấy tháng vào một con đường mà mình không đủ sức đi hết.

Ba hiểu lầm khiến chủ doanh nghiệp chọn sai kênh

Hiểu lầm 1 — "Điểm chất lượng cao thì quảng cáo rẻ đi"

Đây là câu gần như bài tiếng Việt nào về quảng cáo Google cũng viết, và nó không khớp với tài liệu hiện tại. Google mô tả Điểm chất lượng (Quality Score) gồm ba thành phần là tỷ lệ bấm vào dự kiến, mức liên quan của quảng cáo, và trải nghiệm trang đích, tức mức trang đích của bạn liên quan và hữu ích tới đâu với người vừa bấm vào quảng cáo. Nhưng cũng chính trang đó nói thẳng một câu: Điểm chất lượng không phải là một đầu vào của phiên đấu giá. Nó là công cụ chẩn đoán, cho bạn biết quảng cáo của mình đứng đâu so với các nhà quảng cáo khác cùng từ khóa trong 90 ngày trước đó.

Vậy chất lượng có ảnh hưởng tới chi phí không? Có, nhưng qua đường khác: Thứ hạng quảng cáo, nơi chất lượng quảng cáo và trang đích được tính vào cùng với mức bạn trả. Phân biệt hai thứ này nghe có vẻ vặt vãnh nhưng lại đổi hẳn việc bạn nên làm: đuổi theo con số Điểm chất lượng như một điểm thi là sai hướng, còn sửa cho trang đích thật sự liên quan tới lời hứa trong mẩu quảng cáo mới là việc có tác dụng. Cách dựng trang đó nằm ở bài trang đích cho quảng cáo.

Hiểu lầm 2 — "Làm SEO thì miễn phí"

Tối ưu tìm kiếm không miễn phí, nó chỉ không trả tiền cho Google. Bạn vẫn trả, nhưng trả bằng ba thứ khác: thời gian chờ, công viết nội dung đều đặn, và tiền thuê người nếu trong nhà không ai làm được. Gọi nó là miễn phí dẫn tới hai sai lầm liên tiếp — đánh giá thấp công sức cần bỏ ra lúc bắt đầu, rồi bỏ dở giữa chừng khi thấy nó nặng hơn tưởng tượng, và bỏ dở giữa chừng là cách chắc chắn nhất để mất toàn bộ phần đã đầu tư. Khung ba pha để đi đường dài mà không đuối nằm ở bài chiến lược ba pha.

Hiểu lầm 3 — "Chạy quảng cáo là có khách ngay"

Quảng cáo cho bạn lượt truy cập ngay, không phải khách ngay. Khoảng cách giữa hai thứ đó là cả một cái phễu, và phễu đó thủng ở đâu thì bạn phải tự tìm. Chính HAYWEB đã vấp đúng chỗ này trong đợt quảng cáo Meta đầu tiên của mình: có người mở khung chat nhưng không ai bấm gửi tin. Con số nhỏ nên chưa kết luận được gì về thị trường, nhưng nó đủ để cho thấy một điều mà bảng đo mặc định sẽ không bao giờ nói: có lượt không đồng nghĩa với có hội thoại. Bài quảng cáo Facebook không ra khách khoanh từng tầng của phễu đó.

Trình tự 90 ngày cho một doanh nghiệp nhỏ mới bắt đầu

Trả lời ngắn: Không chọn một kênh rồi bỏ kênh kia. Xếp chúng theo thứ tự thời gian, vì hai kênh này không cạnh tranh nhau về vai trò. Dưới đây là trình tự dùng được cho phần lớn doanh nghiệp nhỏ, viết theo tháng để bạn đối chiếu với lịch thật của mình.

Tháng 1 — Sửa trang và dựng hồ sơ, chưa bật kênh nào

Việc của tháng này là làm cho cái thùng hết thủng. Trang phải mở nhanh, bấm gọn trên điện thoại, nói rõ bạn bán gì và cho ai, và có chỗ liên hệ thấy được mà không cần tìm. Song song là dựng hồ sơ doanh nghiệp trên Google nếu bạn có địa chỉ. Đây cũng là lúc gắn công cụ đo, vì mọi quyết định của hai tháng sau đều đọc từ số của tháng này trở đi. Bản kiểm giao diện ưu tiên điện thoại nằm ở giao diện ưu tiên điện thoại.

Tháng 2 — Chạy một đợt quảng cáo nhỏ để mua dữ liệu, không phải để mua doanh thu

Đặt lại mục tiêu cho đúng: đợt này bạn không kỳ vọng lãi, bạn mua câu trả lời cho ba câu hỏi. Có ai bấm không, bấm rồi có ở lại không, ở lại có liên hệ không. Ngân sách nhỏ, hai tới ba mẩu khác nhau, chạy đủ vài tuần rồi mới đọc. Đây cũng là lúc phần đo cuộc gọi và tin nhắn phải chạy được, vì nếu không thì bạn sẽ đọc ra kết luận từ cú bấm chứ không phải từ hội thoại thật.

Tháng 3 — Đọc số, rồi mới quyết định đổ nguồn lực về đâu

Tới đây bạn có thứ mà lúc đầu chưa có: dữ liệu của chính mình. Nếu quảng cáo ra hội thoại thật với chi phí chịu được thì tăng dần và giữ kênh đó chạy. Nếu quảng cáo không ra hội thoại dù trang đã sửa, thì rất có thể nhu cầu ở nghề của bạn nằm bên tìm kiếm chứ không nằm ở dòng tin, và đó là lúc dồn công sang nội dung. Sáu bước khởi động phần đó nằm ở cách làm SEO hiệu quả trong 6 bước, còn cách đọc báo cáo tìm kiếm để ra quyết định thì ở đọc báo cáo tìm kiếm để ra quyết định.

Một lưu ý về nhịp đánh giá: Google khuyên rằng nhìn chung bạn nên chờ vài tuần rồi mới đánh giá xem việc mình làm có tác dụng tốt hay không. Điều đó áp cho cả hai kênh. Đổi hướng mỗi tuần là cách chắc chắn để sau ba tháng không học được gì, vì không lần nào chạy đủ lâu để nói lên điều gì.

Câu hỏi thường gặp về chọn giữa quảng cáo và SEO

Ngân sách có hạn, chỉ đủ làm một thứ thì làm gì trước?

Làm trang và hồ sơ doanh nghiệp trên Google trước, vì đó là phần cả hai kênh đều dùng chung nên không có rủi ro chọn sai. Sau đó, nếu bạn cần khách gấp thì chạy một đợt quảng cáo nhỏ có giới hạn thời gian rõ ràng, còn nếu bạn còn cầm cự được vài tháng thì dồn vào nội dung. Điều nên tránh nhất khi ít nguồn lực là chia đôi mỏng dính cho cả hai kênh cùng lúc, vì mỗi bên đều không đủ dày để nói lên điều gì và bạn mất tiền ở cả hai chỗ mà vẫn không biết cái nào hợp với mình.

Đã chạy quảng cáo mấy tháng không hiệu quả, chuyển hẳn sang SEO có đúng không?

Chưa chắc, và đây là chỗ dễ ra quyết định sai nhất. Trước khi chuyển, hãy khoanh xem đợt vừa rồi hỏng ở tầng nào: không ai bấm, hay bấm rồi rời trang ngay, hay ở lại mà không liên hệ. Nếu hỏng ở tầng trang thì chuyển sang tối ưu tìm kiếm cũng vô ích, vì người tới từ tìm kiếm rồi cũng gặp đúng cái trang đó và cũng rời đi. Chỉ khi bạn chắc là trang ổn mà quảng cáo vẫn không ra hội thoại thì kết luận nhu cầu nằm ở kênh khác mới đứng vững.

Có nên làm cả hai cùng lúc không?

Nên, nhưng chỉ khi bạn đủ nguồn lực để mỗi kênh được làm tới nơi, và chỉ sau khi trang đã ổn. Làm cả hai có một lợi ích thật mà ít người tận dụng: dữ liệu từ quảng cáo cho bạn biết câu chữ nào khiến người ta bấm và trang nào giữ được người, và bạn mang chính những gì học được đó sang viết nội dung cho tìm kiếm, thay vì phải đoán lại từ đầu. Quảng cáo lúc đó đóng vai phòng thí nghiệm cho phần nội dung.

Bao lâu thì biết được kênh mình chọn là đúng?

Với quảng cáo, vài tuần chạy liên tục là đủ để thấy xu hướng, miễn là bạn đo được hội thoại thật chứ không chỉ đếm cú bấm. Với tìm kiếm tự nhiên thì Google nói rõ có thay đổi ăn sau vài giờ và có thay đổi mất vài tháng, nên đừng đặt hạn chót cứng cho nó. Cách đọc lành mạnh là theo dõi hướng đi lên hay đi xuống của một nhóm chỉ số qua từng tháng, thay vì soi thứ hạng của một từ khóa theo ngày. Tám chỉ số đáng theo dõi nằm ở đo hiệu quả đầu tư bằng 8 chỉ số.

Bắt đầu thế nào sau khi đọc xong bài này?

Ba việc làm được ngay tuần này. Bước 1 — trả lời năm câu hỏi ở phần giữa bài bằng tình hình thật của bạn, viết ra giấy, và khoanh xem kênh nào thắng rõ. Bước 2 — trước khi bật bất kỳ kênh nào, kiểm trang đích của bạn đã, vì đó là phần cả hai kênh dùng chung; chạy thử công cụ miễn phí kiểm tra website mất khoảng 30 giây và không cần đăng ký, rồi đọc thêm SEO là gì nếu bạn mới bắt đầu. Bước 3 — nếu muốn soi đúng tình huống của mình thay vì đọc khung chung, liên hệ HAYWEB tư vấn trực tiếp — nhà sáng lập Nguyễn Thế Quyền trả lời, không qua trung gian bán hàng.