Cách HAYWEB đo cuộc gọi và tin nhắn từ quảng cáo: gắn 5 điểm chạm

Có một câu hỏi mà phần lớn chủ doanh nghiệp đang chạy quảng cáo không trả lời được: cuộc gọi sáng nay đến từ mẩu quảng cáo nào? Bảng đo báo có kết quả, điện thoại thì thỉnh thoảng reo, nhưng hai thứ đó không nối được với nhau. Bài này chỉ cách nối: năm điểm chạm cần gắn để đếm được cuộc gọi và tin nhắn, ba cách truy một cuộc gọi về đúng mẩu quảng cáo, và thứ tự đọc số để ra quyết định. Nếu quảng cáo của bạn đang không ra khách và bạn chưa biết hỏng ở tầng nào, đọc bài nền quảng cáo Facebook không ra khách trước, vì phải khoanh được tầng rơi rồi mới cần tới việc đo cho chính xác.

Vì sao bảng đo báo có kết quả mà vẫn không ai biết khách đến từ đâu?

Trả lời ngắn: Vì bảng đo dừng ở cú bấm, còn khách Việt chốt ở chỗ sau cú bấm. Người ta bấm quảng cáo, rồi gọi điện hoặc nhắn Zalo, và cả hai việc đó xảy ra ngoài tầm nhìn của công cụ đo. Nền tảng quảng cáo chỉ biết những gì được báo về, nên nó chia tiền theo cú bấm. Kết quả là ngân sách dồn về mẩu có cú bấm rẻ nhất, không phải mẩu đẻ ra khách thật.

Đây là một khoảng mù có hậu quả kép. Thứ nhất là bạn không biết cắt mẩu nào, nên giữ cả cụm và tiêu tiền đều cho cả cái tốt lẫn cái hỏng. Thứ hai nặng hơn: hệ thống phân phối của nền tảng học từ chính những tín hiệu bạn gửi về, nên nếu tín hiệu duy nhất bạn gửi là cú bấm thì nó sẽ chăm chỉ đi tìm thêm người hay bấm. Người hay bấm và người hay mua là hai nhóm khác nhau.

Ba đoạn mù hay gặp nhất ở doanh nghiệp Việt

Đoạn mù thứ nhất là cú bấm vào số điện thoại. Trên điện thoại, khách bấm số rồi máy gọi thẳng, và đó là hành vi mua hàng rõ ràng nhất mà một website nhận được. Nhưng danh sách sự kiện Google Analytics tự đếm sẵn chỉ gồm lượt xem trang, cuộn trang, cú bấm dẫn ra ngoài tên miền, tìm kiếm trong trang, tương tác video, tải tệp và thao tác biểu mẫu. Cú bấm vào số điện thoại không có trong đó. Đường dẫn dạng gọi điện cũng không phải là một địa chỉ web nên không rơi vào nhóm bấm ra ngoài tên miền. Mặc định là không ai đếm.

Đoạn mù thứ hai là Zalo. Khách bấm nút Zalo, nhảy sang ứng dụng, nhắn tin ở đó, và toàn bộ cuộc trò chuyện diễn ra bên ngoài website. Website chỉ nhìn thấy đúng một khoảnh khắc là lúc khách rời đi. Nếu không đánh dấu khoảnh khắc đó thì về sau không có cách nào biết đã có bao nhiêu người sang.

Đoạn mù thứ ba là khoảng cách giữa cuộc trò chuyện và đơn hàng. Nhiều nơi đếm được tin nhắn nhưng dừng lại ở đó, trong khi thứ cần biết là bao nhiêu cuộc trò chuyện thành cuộc hẹn và bao nhiêu cuộc hẹn thành đơn. Thiếu đoạn này thì mọi mẩu quảng cáo đẻ ra tin nhắn đều trông giống nhau, kể cả mẩu kéo về toàn người hỏi cho biết.

Năm điểm chạm nào cần gắn để đếm được cuộc gọi và tin nhắn?

Trả lời ngắn: Bấm số điện thoại trên website, bấm nút Zalo, gửi biểu mẫu, bấm nút gọi trên hồ sơ Google, và mở khung chat từ quảng cáo. Ba điểm đầu nằm trên trang của bạn nên bạn tự gắn và tự đọc được. Hai điểm sau nằm trên nền tảng của người khác nên bạn chỉ đọc được con số họ trả về, và phải hiểu đúng con số đó đang đếm cái gì.

Ba điểm chạm nằm trên website của bạn

Cú bấm số điện thoại là điểm quan trọng nhất và cũng hay bị bỏ sót nhất. Nút gọi ở cuối bài viết này là một ví dụ sống: nó là một đường dẫn gọi điện, và nếu không gắn sự kiện cho nó thì mọi cú bấm vào đó đều bốc hơi khỏi mọi báo cáo.

Nút Zalo là điểm thứ hai. Cần gắn ở đúng khoảnh khắc bấm, trước khi trình duyệt chuyển sang ứng dụng. Điểm thứ ba là biểu mẫu, thường dễ nhất vì có một trang cảm ơn để làm mốc, và Google Analytics có sẵn một tên sự kiện dành riêng cho việc khách gửi biểu mẫu hoặc gửi yêu cầu tư vấn.

Điều kiện tiên quyết cho cả ba: trang phải nhanh và bấm được gọn trên điện thoại. Nút gọi đặt lọt thỏm giữa hai dòng chữ, hoặc trang mất bốn giây mới hiện, thì gắn đo cũng chỉ đo được sự thất bại chính xác hơn. Phần này thuộc về bản kiểm giao diện ưu tiên điện thoại, nên làm trước khi gắn đo.

Hai điểm chạm nằm ngoài website

Hồ sơ doanh nghiệp trên Google có sẵn một chỉ số cuộc gọi trong phần báo cáo hiệu suất, và nó có thật, không cần gắn gì. Nhưng phải đọc đúng: tài liệu của Google định nghĩa chỉ số này là số lần khách bấm vào nút gọi trên hồ sơ, và ghi rõ phải thêm số điện thoại vào hồ sơ thì mới theo dõi được. Bấm nút không đồng nghĩa với gọi được. Cách khai thác phần hồ sơ này nằm ở bài hồ sơ doanh nghiệp Google nâng cao.

Điểm cuối là khung chat mở ra từ quảng cáo. Meta có hướng dẫn riêng cho việc thiết lập dạng quảng cáo dẫn thẳng vào khung chat trong trình quản lý quảng cáo. Số bạn đọc được ở đây là số người mở khung chat, và nó luôn lớn hơn số người thật sự gửi tin. Khoảng cách giữa hai con số đó chính là chỗ hỏng mà chiến dịch đầu tiên của chính HAYWEB đã vấp: 3 người mở khung chat, 0 người bấm gửi.

Gắn sự kiện cho cú bấm số điện thoại và nút Zalo thế nào?

Trả lời ngắn: Phải tự khai, vì không công cụ nào tự đếm hộ. Việc này không bắt buộc phải có lập trình viên: Google Analytics cho phép tạo sự kiện mới hoặc sửa sự kiện sẵn có ngay trong phần quản trị, dựa trên các sự kiện đang thu về. Người thạo việc làm xong trong một buổi, và làm một lần thì dùng mãi.

Nguyên tắc đặt tên: một sự kiện cho một hành vi, tên đọc là hiểu, và giữ nguyên tên đó về sau. Đổi tên giữa chừng là tự cắt lịch sử số của mình làm đôi, tháng sau không so được với tháng trước. Với việc gửi biểu mẫu thì nên dùng tên sự kiện mà Google đã khuyến nghị sẵn cho hành vi khách gửi biểu mẫu hoặc gửi yêu cầu tư vấn, vì các báo cáo dựng sẵn hiểu tên đó.

Sau khi gắn, đánh dấu những sự kiện đáng tiền là sự kiện chính. Đây là bước hay bị quên, và quên nó thì sự kiện vẫn được ghi nhưng không xuất hiện trong các báo cáo chuyển đổi, nên xem như chưa gắn. Cùng lối tư duy đọc số để ra quyết định, bài đọc báo cáo tìm kiếm để ra quyết định chỉ cách chọn đúng vài con số thay vì nhìn cả bảng.

Làm sao biết cuộc gọi đó đến từ mẩu quảng cáo nào?

Trả lời ngắn: Có 3 cách, công sức tăng dần và độ chính xác cũng tăng dần. Hỏi thẳng khách rồi ghi vào một cột. Dùng số chuyển tiếp của Google cho quảng cáo tìm kiếm. Hoặc đẩy ngược sự kiện từ máy chủ và sổ khách hàng về lại nền tảng quảng cáo. Doanh nghiệp nhỏ bắt đầu từ cách một là đủ dùng.

Cách 1 — Hỏi thẳng và ghi lại, mất khoảng 5 giây mỗi cuộc

Thêm đúng một câu vào đầu mỗi cuộc gọi: anh chị biết bên em qua đâu ạ. Rồi ghi câu trả lời vào một cột trong bảng tính, cạnh ngày gọi và kết quả. Cách này thô, phụ thuộc trí nhớ khách và dễ sai khi khách nhìn thấy bạn ở nhiều nơi, nhưng nó bắt được thứ mà mọi công cụ tự động đều mù: cuộc gọi từ người xem quảng cáo hôm nay rồi ba ngày sau mới gọi bằng số lưu trong máy.

Sau khoảng 30 tới 50 cuộc, bảng tính đó bắt đầu nói được điều mà bảng đo tự động không nói. Đây là cách phù hợp nhất cho tiệm nhỏ và đơn vị dịch vụ có ít cuộc gọi mỗi ngày, vì công sức gần bằng không mà đổi lại có dữ liệu thật.

Cách 2 — Số chuyển tiếp cho quảng cáo tìm kiếm

Google Ads có phần báo cáo cuộc gọi. Tài liệu của Google nói rõ hai điều cần nhớ: bạn có thể tính cuộc gọi thành chuyển đổi bằng cách bật báo cáo cuộc gọi trong tài khoản, và cơ chế này dùng số chuyển tiếp của Google để trả về thông tin chuyển đổi chi tiết, nhưng chỉ có trên Mạng tìm kiếm. Nghĩa là nó không giải quyết được cuộc gọi đến từ quảng cáo mạng xã hội hay từ tìm kiếm tự nhiên.

Cách hoạt động dễ hiểu: hệ thống hiện một số điện thoại khác cho người đến từ quảng cáo, cuộc gọi vào số đó được chuyển tiếp về máy bạn, và vì số riêng nên nguồn được xác định chắc chắn chứ không phải suy đoán. Đổi lại, khách thấy một số lạ, nên hãy cân nhắc nếu thương hiệu của bạn đã gắn liền với một số cố định in trên biển hiệu.

Cách 3 — Đẩy ngược sự kiện về nền tảng quảng cáo

Đây là cách chính xác nhất và cũng nặng nhất. Meta có một giao diện lập trình dành riêng cho việc này, mô tả trong tài liệu là tạo kết nối đưa dữ liệu tiếp thị của nhà quảng cáo, gồm sự kiện trên website, sự kiện trong ứng dụng, sự kiện nhắn tin doanh nghiệp và chuyển đổi ngoại tuyến, từ máy chủ, nền tảng website, ứng dụng di động hoặc sổ khách hàng về hệ thống của Meta để tối ưu nhắm mục tiêu, giảm chi phí mỗi kết quả và đo kết quả.

Cụm chuyển đổi ngoại tuyến là chỗ đáng chú ý nhất với doanh nghiệp Việt: nó cho phép báo ngược về rằng cuộc gọi tuần trước đã thành đơn hàng, để hệ thống học đi tìm thêm người giống người đó. Cái giá phải trả là cần người dựng và cần một sổ khách hàng được ghi tử tế. Chưa có hai thứ đó thì đừng bắt đầu từ đây, hãy làm cách 1 trước.

Đọc bảng đo theo thứ tự nào để ra quyết định?

Trả lời ngắn: Đọc từ cuối phễu ngược lên, không đọc từ trên xuống. Bắt đầu ở số đơn hoặc số hẹn, rồi lùi dần về số cuộc trò chuyện thật, rồi mới tới cú bấm. Đọc xuôi từ lượt hiển thị dễ dẫn tới việc ăn mừng những con số to mà không liên quan gì tới doanh thu.

Thứ tự bốn số nên đọc: một là số cuộc trò chuyện thật, tính cả cuộc gọi và tin nhắn, chứ không tính cú bấm. Hai là tỷ lệ hồi đáp, tức bao nhiêu phần trăm trong số đó được trả lời trong thời gian bạn tự đặt ra. Ba là số cuộc hẹn hoặc số báo giá gửi đi. Bốn là số đơn. Chấm một mẩu quảng cáo bằng chi phí cho một cuộc trò chuyện thật, và chấm cả cụm bằng chi phí cho một đơn.

Tỷ lệ hồi đáp là con số hay bị bỏ qua nhất trong bốn con số trên, và nó thường là chỗ rẻ nhất để cải thiện. Quảng cáo chạy 22 giờ đêm, khách nhắn lúc 22 giờ 10, sáng hôm sau mới có người đọc thì phần lớn khách đã hỏi chỗ khác xong rồi. Đây là việc sửa không tốn thêm một đồng ngân sách nào.

Ba lỗi hay gặp khi gắn đo cuộc gọi và tin nhắn

Lỗi 1 — Đếm cú bấm nút thành cuộc gọi thật

Đây là lỗi phổ biến nhất và cũng dễ tránh nhất. Chỉ số cuộc gọi trên hồ sơ Google được chính tài liệu của Google định nghĩa là số lần khách bấm vào nút gọi, không phải số cuộc gọi kết nối được. Bấm nhầm rồi tắt, gọi lúc ngoài giờ không ai bắt máy, gọi vào lúc máy bận, tất cả đều được tính một lần. Cách sửa: đối chiếu với nhật ký cuộc gọi thật trên máy, và dùng con số của nền tảng làm chỉ dấu xu hướng chứ không dùng làm số gốc để tính hiệu quả.

Lỗi 2 — Đếm trùng một khách thành nhiều lần

Một khách bấm số điện thoại ở đầu trang, không gọi được, kéo xuống bấm tiếp ở cuối trang, rồi bấm thêm nút Zalo cho chắc. Nếu mỗi cú bấm tính một lần thì một người thành ba cơ hội, và mọi tỷ lệ tính từ đó đều đẹp giả. Cách sửa: đo theo phiên truy cập thay vì theo cú bấm, tức một phiên có bấm gọi thì tính một lần dù bấm mấy lần.

Lỗi 3 — Không lọc số của chính mình

Nhân viên bấm thử nút gọi, chủ tiệm kiểm tra xem nút còn chạy không, đơn vị làm web bấm để soát lỗi. Với một tiệm nhỏ nhận vài cuộc gọi mỗi ngày, nhóm này đủ sức làm lệch hẳn kết luận. Cách sửa: loại địa chỉ mạng nội bộ khỏi báo cáo ngay từ ngày đầu, và quy ước với nhau là kiểm thử thì báo trước để đánh dấu. Cùng họ với việc chọn đúng chỉ số mà đọc, bài đo hiệu quả đầu tư bằng 8 chỉ số nói kỹ hơn về việc tách số nhiễu khỏi số thật.

Gắn xong mất bao lâu, cần ai làm, và quy mô nào thì đáng gắn?

Mất bao lâu để gắn xong 5 điểm chạm?

Ba điểm trên website là phần chính và người thạo việc làm gọn trong một buổi. Hai điểm ngoài website gần như không mất công gắn, chỉ mất công đọc đúng, vì nền tảng đã đếm sẵn. Phần tốn thời gian thật không nằm ở lúc gắn mà nằm ở giai đoạn sau: cần từ 2 tới 4 tuần chạy tích số thì bảng đo mới đủ dày để kết luận, và cần thêm một buổi soát lại xem có đếm trùng hay đếm nhầm không.

Có bắt buộc phải có lập trình viên không?

Không bắt buộc cho phần lớn việc. Google Analytics cho phép tạo sự kiện mới hoặc sửa sự kiện sẵn có ngay trong phần quản trị, dựa trên những sự kiện đang thu về, nên người quen dùng công cụ tự làm được ba điểm chạm trên website. Ranh giới cần lập trình viên nằm ở cách 3 phía trên, tức đẩy ngược sự kiện từ máy chủ và sổ khách hàng về nền tảng quảng cáo, vì phần đó phải viết mã và phải xử lý dữ liệu khách hàng đúng luật.

Quy mô nào thì chưa cần gắn đủ 5 điểm?

Nếu mỗi tháng bạn nhận dưới 10 cuộc gọi và chỉ chạy một mẩu quảng cáo duy nhất thì chưa cần bộ đo đầy đủ, vì số quá ít để nói lên điều gì. Lúc đó hỏi thẳng khách rồi ghi vào bảng tính là đủ. Ngưỡng đáng gắn đủ là khi bạn chạy từ 2 mẩu quảng cáo trở lên cùng lúc, vì từ lúc đó câu hỏi đổi từ có ai gọi không thành mẩu nào đẻ ra người gọi, và câu hỏi thứ hai không thể trả lời bằng cảm giác. Nếu quảng cáo của bạn dẫn về một trang riêng thay vì trang chủ, đọc thêm bài trang đích cho quảng cáo vì trang đích là nơi đặt các điểm chạm này.

Câu hỏi thường gặp về đo cuộc gọi và tin nhắn từ quảng cáo

Không có website thì đo cuộc gọi từ quảng cáo kiểu gì?

Vẫn đo được nhưng chỉ đo được phần ngọn. Hồ sơ doanh nghiệp trên Google cho biết số lần khách bấm nút gọi, và trình quản lý quảng cáo cho biết số người mở khung chat. Hai con số đó đủ để thấy xu hướng lên xuống, nhưng không truy được về mẩu quảng cáo nào, và cũng không nối được sang phần khách có chốt hay không. Muốn nối hai đầu thì phải có một trang do bạn kiểm soát nằm ở giữa.

Khách nhắn Zalo chứ không gọi, có đo được không?

Đo được cú bấm sang Zalo, tức biết được bao nhiêu người rời website để nhắn tin. Phần bên trong Zalo thì website không nhìn thấy, nên số cuộc trò chuyện thật phải lấy từ chính tài khoản Zalo của doanh nghiệp rồi đối chiếu tay theo ngày. Cách làm thực tế là so hai cột theo tuần: cú bấm sang Zalo và số cuộc trò chuyện mới. Hai cột lệch xa nhau là dấu hiệu khách bấm rồi bỏ giữa chừng.

Gắn đo có làm chậm website không?

Có, một chút, và mức độ tùy cách gắn. Mỗi công cụ đo thêm vào là thêm mã phải tải và chạy. Ngưỡng an toàn thực dụng là chỉ giữ những công cụ mà bạn thật sự mở ra xem hàng tháng, và bỏ những thứ cài từ năm ngoái rồi quên. Nếu trang vốn đã chậm, sửa tốc độ trước rồi hãy gắn đo, vì trang chậm làm mất khách nhiều hơn phần khách mà việc đo giúp bạn giữ lại.

Bao lâu thì bảng đo đủ tin để cắt một mẩu quảng cáo?

Đừng cắt theo ngày. Hãy đặt trước một ngưỡng chi cho mỗi mẩu, chạy tới ngưỡng đó rồi mới chấm, và chấm bằng số cuộc trò chuyện thật chứ không bằng cú bấm. Với doanh nghiệp nhỏ, khoảng 2 tới 4 tuần thường là mốc hợp lý để bảng đo đủ dày. Cắt sớm hơn thì bạn đang đọc số nhiễu, và quyết định dựa trên số nhiễu thì lần sau vẫn phải đoán lại từ đầu.

Bắt đầu thế nào sau khi đọc xong bài này?

Ba việc làm được ngay tuần này. Bước 1 — mở website của bạn trên điện thoại, đếm xem có bao nhiêu chỗ khách bấm được để gọi hoặc nhắn, rồi kiểm xem có chỗ nào đang được đếm không; tiện thể chạy thử công cụ miễn phí kiểm tra website mất khoảng 30 giây và không cần đăng ký, vì nếu trang chậm hoặc bấm khó trên điện thoại thì phải sửa trước khi gắn đo. Bước 2 — gắn ba điểm chạm trên website và thêm một cột nguồn vào bảng ghi cuộc gọi, chạy đủ 2 tới 4 tuần rồi mới đọc; trong lúc chờ, đọc thêm bài vì sao website không ra khách và bài tối ưu tìm kiếm địa phương để khách tìm thấy bạn cả khi không chạy quảng cáo. Bước 3 — nếu muốn soi bộ đo trên chính website và tài khoản quảng cáo của bạn thay vì đọc ví dụ chung, liên hệ HAYWEB tư vấn trực tiếp — nhà sáng lập Nguyễn Thế Quyền trả lời, không qua trung gian bán hàng.