Khách đến từ đâu? Cách HAYWEB đo chéo nhiều kênh khi số liệu đá nhau

Bài trước trong nhánh này nói cách đo cuộc gọi và tin nhắn từ quảng cáo — tức là gắn cho đếm được. Bài này bắt đầu ở chỗ rắc rối hơn nhiều: bạn đã đếm được rồi, và đúng lúc đó thì các bảng số bắt đầu đá nhau.

Cảnh quen thuộc của một tiệm nhỏ chạy hai ba kênh cùng lúc: bảng quảng cáo Facebook báo tháng này ra mười hai đơn, bảng Google Ads báo chín đơn, bảng đo trên website báo bảy, còn sổ tay thì ghi mười bốn đơn thật. Cộng ba bảng lại thành hai mươi tám. Câu hỏi tự nhiên là bảng nào đang nói dối, và câu trả lời hơi khó chịu: không bảng nào nói dối cả.

Vì sao khách bảo thấy trên Facebook mà bảng đo lại ghi Google?

Trả lời ngắn: Vì mỗi nền tảng chỉ nhìn thấy đoạn đường mà chính nó tham gia, rồi nhận công cho cả quãng đường. Khách thấy quảng cáo trên Facebook hôm thứ ba, nhớ tên tiệm, thứ sáu gõ tên đó lên Google rồi bấm vào, chủ nhật mới gọi. Facebook thấy phần đầu và ghi công. Google thấy phần cuối và cũng ghi công. Cả hai đều đúng với phần mình thấy.

Điều này không phải lỗi kỹ thuật cần đi sửa. Nó là hệ quả của việc mỗi bảng số là một cái cửa sổ nhìn ra cùng một con đường từ một góc khác nhau. Người mua hàng thì không đi theo một đường thẳng: họ thấy, họ quên, họ hỏi bạn bè, họ tìm lại, họ đọc đánh giá, rồi mới nhắn tin. Mỗi bước trong đó rơi vào tầm nhìn của một nền tảng khác nhau.

Cái sai thật sự nằm ở chỗ khác: người ta cộng các bảng lại rồi tưởng mình có một con số tổng. Cộng như thế bao giờ cũng ra nhiều hơn sự thật, và tệ hơn là nó dẫn tới quyết định sai — kênh nào khoe to nhất thì được tăng ngân sách, kể cả khi kênh đó chỉ đứng đúng chặng cuối và nhặt công của chặng đầu.

Quy công (attribution) là gì và vì sao nó không phải sự thật?

Trả lời ngắn: Quy công — tiếng Anh gọi là attribution — là quy tắc chia công cho các điểm chạm trên đường khách đi tới lúc mua. Nó là một quy ước tính toán do bạn chọn, không phải một phép đo. Đổi quy tắc thì con số đổi theo, trong khi số đơn thật ngoài đời không đổi một chút nào.

Google Analytics hiện chỉ còn ba mô hình: quy công theo dữ liệu, lần bấm cuối tính cả kênh trả tiền lẫn kênh tự nhiên, và lần bấm cuối chỉ tính kênh trả tiền của Google. Bốn mô hình quen thuộc trước đây — lần bấm đầu, chia đều, giảm dần theo thời gian, và chia theo vị trí — đã bị gỡ từ tháng 11 năm 2023. Bên Google Ads thì quy công theo dữ liệu là mô hình mặc định cho phần lớn hành động chuyển đổi.

Có một chi tiết trong tài liệu của Google đáng đọc kỹ vì nó giải thích rất nhiều chuyện khó hiểu: mô hình lần bấm cuối tính cả kênh trả tiền lẫn kênh tự nhiên bỏ qua hẳn lưu lượng trực tiếp, rồi dồn toàn bộ giá trị cho kênh cuối cùng mà khách đã bấm qua trước khi chuyển đổi. Nghĩa là nếu khách gõ thẳng tên miền của bạn vào trình duyệt rồi mua, phần công đó vẫn được đẩy ngược về một kênh nào đó trước đấy. Con số bạn nhìn thấy không phải là chuyện đã xảy ra, mà là chuyện đã xảy ra sau khi đi qua một quy tắc.

Vậy nên chọn mô hình nào?

Với một tiệm nhỏ, câu hỏi này ít quan trọng hơn người ta tưởng. Điều đáng làm là chọn một mô hình rồi giữ nguyên đủ lâu để so được tháng này với tháng trước. Đổi mô hình giữa chừng thì mọi so sánh trước đó thành vô nghĩa, và bạn sẽ tưởng một kênh vừa tốt lên hoặc xấu đi trong khi thứ duy nhất thay đổi là cách chia công.

Gắn dấu vào đường dẫn thế nào để biết lượt ghé tới từ đâu?

Trả lời ngắn: Gắn tham số chiến dịch vào cuối đường dẫn trước khi đem đi rải. Google khuyến cáo luôn dùng ba tham số utm_source, utm_medium và utm_campaign; các tham số còn lại là tuỳ chọn. Đây là việc không tốn tiền, làm một lần cho mỗi chỗ rải, và nó là thứ duy nhất cho bạn quyền tự đặt tên cho kênh của mình.

Ba tham số ấy trả lời ba câu: lượt ghé này tới từ đâu (tên nơi rải, ví dụ trang mạng xã hội nào), bằng cách nào (trả tiền hay tự nhiên, tin nhắn hay thư điện tử), và thuộc đợt nào (tên đợt quảng bá). Thiếu một trong ba thì bảng đo vẫn ghi nhận lượt ghé, nhưng nó rơi vào một nhóm chung chung và bạn mất luôn khả năng tách ra sau này.

Chỗ sai nhiều nhất không nằm ở việc quên gắn mà nằm ở việc gắn không thống nhất. Google ghi rõ trong tài liệu rằng giá trị của tham số phân biệt chữ hoa chữ thường, và một từ khoá viết hoa khác chữ đầu sẽ được tính là một giá trị khác hẳn. Một tháng rải mười đường dẫn với năm cách viết tên khác nhau thì bảng đo sẽ trả về năm dòng riêng cho cùng một chỗ. Cách chữa đơn giản tới mức buồn cười: viết thường hết, không dấu, và giữ một quyển sổ nhỏ ghi tên đã dùng.

Chỗ nào cần gắn và chỗ nào không?

Nguyên tắc gọn: gắn cho mọi đường dẫn bạn tự đem đi rải — đường dẫn trong bài đăng, trong tin nhắn gửi khách, trong chữ ký thư, trong mã vuông in trên tờ rơi, trong phần giới thiệu trang mạng xã hội. Không gắn cho đường dẫn nội bộ giữa các trang trong chính website của bạn, vì làm thế sẽ cắt phiên của khách thành hai và bảng đo tưởng có hai người.

Vì sao một đống lượt ghé rơi vào nhóm “trực tiếp”?

Trả lời ngắn: Vì nhóm trực tiếp là chỗ đổ về của mọi lượt ghé không mang theo dấu vết nguồn. Google định nghĩa kênh trực tiếp là người tới website qua một đường dẫn đã lưu hoặc bằng cách tự gõ địa chỉ. Nhưng trên thực tế còn nhiều đường khác cũng làm mất dấu rồi cùng đổ vào đúng nhóm ấy.

Những chỗ hay làm mất dấu nhất với một tiệm ở Việt Nam: khách bấm đường dẫn trong ứng dụng nhắn tin rồi trình duyệt trong ứng dụng mở ra, khách chép đường dẫn bạn gửi rồi dán sang chỗ khác, khách quét mã vuông trên tờ rơi hoặc trên bảng hiệu, khách bấm từ một tệp văn bản hay một bài đăng đã bị cắt phần đuôi đường dẫn. Trong tất cả những trường hợp đó, chuyện đã xảy ra thật là quảng cáo có tác dụng, còn thứ hiện lên bảng đo là hai chữ trực tiếp.

Cạnh nhóm trực tiếp còn một nhóm nữa tên là chưa xếp kênh. Google mô tả đây là giá trị dùng khi không có quy tắc kênh nào khớp với dữ liệu của sự kiện. Nhóm này phình to thường là dấu hiệu tham số gắn sai chính tả hoặc gắn thiếu, và đó là loại lỗi tự sửa được — khác với nhóm trực tiếp vốn có phần không bao giờ sửa hết.

Cách nghĩ đúng về nhóm trực tiếp: đừng coi nó là một kênh, hãy coi nó là ô đựng phần bạn không biết. Ô đó phình lên khi bạn rải nhiều mà gắn dấu ít, và nó co lại khi bạn gắn dấu tử tế. Còn nếu nó vẫn to sau khi đã gắn đủ, thì phần còn lại đơn giản là cái giá của việc bán hàng qua tin nhắn và truyền miệng — hai kênh mạnh nhất của tiệm nhỏ và cũng là hai kênh khó đo nhất.

Khoảng nhìn lại là gì và vì sao nó làm hai bảng lệch nhau?

Trả lời ngắn: Khoảng nhìn lại là quãng thời gian mà nền tảng chịu ngó ngược về quá khứ để tìm điểm chạm đáng ghi công. Hai nền tảng đặt hai quãng khác nhau thì cùng một đơn hàng sẽ được đếm ở bên này mà không được đếm ở bên kia.

Con số cụ thể theo tài liệu của Google: trong Google Analytics, khoảng nhìn lại mặc định là 90 ngày cho các sự kiện chính, riêng nhóm sự kiện thu nạp lần đầu thì mặc định 30 ngày; các lựa chọn có sẵn là 7 hoặc 30 ngày cho nhóm thu nạp và 30, 60 hoặc 90 ngày cho nhóm còn lại. Bên Google Ads, nếu bạn không tự đặt thì khoảng tính cho lượt bấm là 30 ngày, và đặt được trong phạm vi từ 1 tới 90 ngày tuỳ nguồn chuyển đổi.

Suy ra một điều rất thực dụng: nếu món bạn bán có quãng cân nhắc dài — sửa nhà, học phí, thiết bị, dịch vụ theo hợp đồng — thì khoảng mặc định 30 ngày bên Google Ads sẽ cắt mất phần đuôi. Khách thấy quảng cáo đầu tháng, cân nhắc sáu tuần, rồi mới chốt; bảng Google Ads không thấy gì cả trong khi bảng Google Analytics vẫn thấy. Hai bảng lệch nhau vì hai cái cửa sổ dài ngắn khác nhau, không phải vì bên nào đếm sai.

Việc nên làm là đặt khoảng nhìn lại theo quãng cân nhắc thật của chính tiệm mình, đo bằng cách mở lại vài chục cuộc trò chuyện gần nhất và đếm số ngày từ câu nhắn đầu tới lúc chốt. Cách đo này cũng chính là cách chọn thời hạn tệp nói trong bài tiếp thị lại — một phép đếm dùng được cho hai việc.

Đọc số nhiều kênh theo thứ tự nào?

Trả lời ngắn: Bốn bước, và bước một luôn là sổ tiệm. Lấy số đơn thật làm mốc gốc, rồi mới mở từng bảng ra xem chiều tăng giảm, rồi mới so tổng các bảng với mốc gốc để biết mình đang chồng lấn bao nhiêu, rồi cuối cùng hỏi thẳng khách.

Bước một — sổ tiệm làm mốc. Tháng này có bao nhiêu đơn thật, bao nhiêu cuộc gọi thật, bao nhiêu tin nhắn thật. Đây là con số duy nhất không do nền tảng nào tính, nên nó là thứ duy nhất không bị quy công làm méo. Mọi bảng khác chỉ là cách giải thích cho con số này.

Bước hai — xem từng bảng riêng, theo chiều lên xuống. Không cộng. Câu hỏi đặt cho mỗi bảng là “tháng này so với tháng trước, riêng bảng này lên hay xuống”. Chiều lên xuống trong cùng một bảng thì đáng tin, vì nó dùng chung một quy tắc chia công và chung một khoảng nhìn lại. Chỉ có việc so ngang giữa hai bảng mới là chỗ không tin được.

Bước ba — so tổng các bảng với mốc gốc. Nếu ba bảng cộng lại bằng hai lần số đơn thật, nghĩa là trung bình mỗi khách đang được hai nền tảng cùng nhận công. Con số chồng lấn ấy tự nó đã là một thông tin hữu ích: nó nói rằng các kênh của bạn đang làm việc cùng nhau chứ không phải mỗi kênh kéo một nhóm riêng, và cắt kênh nào đi cũng sẽ ảnh hưởng tới kênh còn lại.

Bước bốn — hỏi thẳng khách. Bước rẻ nhất, chính xác nhất, và hay bị bỏ nhất. Nói kỹ ở mục dưới.

Có nên tắt thử một kênh để xem kênh kia có tụt không?

Đây là phép thử thật sự trả lời được câu hỏi “kênh này có đáng tiền không”, vì nó không phụ thuộc vào bảng nào cả — nó đo bằng sổ tiệm. Nhưng nó tốn thật: tắt một kênh nghĩa là chấp nhận mất khách trong quãng thử. Nên chỉ làm khi ngân sách kênh đó đủ lớn để đáng đặt câu hỏi, chỉ tắt một kênh mỗi lần, và giữ đủ lâu để phủ hết quãng cân nhắc của món mình bán — tắt ba ngày rồi kết luận là tự lừa mình.

Câu hỏi rẻ nhất mà đúng nhất: hỏi thẳng khách

Trả lời ngắn: Thêm đúng một câu vào lúc khách nhắn tới hoặc gọi tới: "anh chị biết tiệm mình qua đâu ạ". Không nền tảng nào trả lời được câu này chính xác bằng chính người đó. Ghi lại câu trả lời vào cùng chỗ với đơn hàng, mỗi ngày vài dòng, một tháng là có bảng đối chứng của riêng mình.

Câu trả lời của khách có cái sai riêng của nó — người ta nhớ nhầm, người ta nói tên nền tảng mà mình dùng nhiều nhất chứ không phải nơi thật sự thấy. Nhưng cái sai đó khác loại với cái sai của bảng đo, và hai cái sai khác loại đặt cạnh nhau thì soi ra nhau. Khi bảng số nói một đằng mà miệng khách nói một nẻo, chỗ chênh ấy thường chính là chỗ đang mất dấu.

Với tiệm nhỏ, bảng ghi tay này thường có ích hơn cả ba bảng số cộng lại, vì nó là thứ duy nhất đi theo người chứ không đi theo lượt bấm. Một khách quay lại lần thứ ba vẫn là một người trong sổ, trong khi trên bảng đo họ có thể là ba lượt ở ba kênh khác nhau.

Khi nào chưa cần đo chéo?

Trả lời ngắn: Khi bạn mới chạy một kênh, khi lượng đơn còn quá ít để đọc ra chiều hướng, hoặc khi những thứ căn bản còn chưa xong. Đo chéo là việc của lúc đã có nhiều kênh cùng chạy và ngân sách đủ lớn để chia sai thì xót.

Mới chạy một kênh thì không có gì để chéo — việc lúc này là làm cho kênh đó ra kết quả đã. Đơn quá ít thì mọi con số đều là ngẫu nhiên: tháng này bảy đơn tháng sau bốn đơn không nói lên điều gì về kênh cả. Căn bản chưa xong thì đo chéo chỉ cho bạn biết chính xác hơn là mình đang hỏng ở đâu, mà cái đó thì bài quảng cáo Facebook không ra khách đã liệt kê theo tầng rồi, và trang đích cho quảng cáo nói phần hay hỏng nhất.

Có một việc nên làm sớm kể cả khi chưa tới lúc đo chéo: gắn tham số cho các đường dẫn ngay từ hôm nay. Gắn không tốn gì, và dữ liệu chỉ tích được từ lúc gắn trở đi — không có cách nào dựng lại dấu vết của mấy tháng đã qua.

Câu hỏi thường gặp về đo khách đến từ kênh nào

Bảng nào đáng tin nhất khi các bảng đá nhau?

Sổ tiệm, và không có ứng viên thứ hai. Sổ tiệm ghi người thật và tiền thật, không đi qua quy tắc chia công nào. Các bảng của nền tảng dùng để giải thích chiều lên xuống bên trong chính bảng đó, chứ không dùng để so ngang với nhau. Khi buộc phải chọn một bảng làm chỗ so ngang, chọn bảng đứng gần lúc khách liên hệ nhất, vì nó ít phải đoán nhất.

Gắn tham số vào đường dẫn có ảnh hưởng thứ hạng tìm kiếm không?

Với đường dẫn bạn đem đi rải ở nơi khác thì không phải chuyện đáng lo. Chỗ cần cẩn thận là đừng gắn tham số cho đường dẫn nội bộ giữa các trang trong chính website, vì như thế vừa cắt phiên của khách làm đôi vừa sinh ra nhiều địa chỉ khác nhau cho cùng một trang. Phần xử lý trùng lặp địa chỉ nằm ở bài thẻ canonical và trùng lặp nội dung.

Vì sao Google Ads báo nhiều đơn hơn bảng đo trên website?

Thường vì ba lý do cộng lại: hai bên dùng khoảng nhìn lại khác nhau, hai bên dùng quy tắc chia công khác nhau, và Google Ads đếm được cả những lượt mà bảng đo trên website mất dấu. Chênh lệch giữa hai bảng là chuyện bình thường tới mức nếu hai bảng khớp nhau tuyệt đối thì mới là chuyện đáng nghi.

Khách quay lại nhiều lần thì tính là mấy người?

Trên bảng đo thì tuỳ cách nền tảng nhận ra người đó — cùng một người dùng hai thiết bị, hoặc xoá dữ liệu trình duyệt, đều có thể thành hai. Trong sổ tiệm thì vẫn là một người. Đây chính là lý do bảng ghi tay và bảng đo tự động nên tồn tại song song: một bên đếm người, một bên đếm lượt.

Có công cụ nào gộp hết các kênh vào một bảng không?

Có, và với tiệm nhỏ thì thường chưa tới lượt. Công cụ gộp vẫn phải dựa trên chính dữ liệu lệch của các nền tảng, nên nó không tạo ra sự thật mới mà chỉ trình bày gọn hơn. Làm cho tử tế ba việc rẻ tiền — gắn tham số thống nhất, ghi sổ tiệm đều tay, hỏi thẳng khách — cho ra bức tranh sát thực hơn nhiều so với việc mua một bảng gộp trong khi dữ liệu đầu vào còn thủng.

Nên xem số theo tuần hay theo tháng?

Theo tháng để ra quyết định, theo tuần để phát hiện sự cố. Số theo tuần của tiệm nhỏ dao động mạnh vì mẫu ít, nên nhìn tuần mà quyết ngân sách thì dễ đuổi theo nhiễu. Nhưng nếu một tuần tự dưng tụt hẳn thì nên mở ra xem ngay, vì đó thường là dấu hiệu hỏng kỹ thuật chứ không phải thị trường đổi. Cách đọc số của riêng phần tìm kiếm nằm ở bài đọc Google Search Console ra quyết định.

Bắt đầu thế nào sau khi đọc xong bài này?

Ba việc làm được ngay tuần này. Bước 1 — mở một trang tính, ghi ba cột: ngày, khách liên hệ qua đâu theo lời họ nói, và đơn có chốt không. Chỉ cần vài dòng mỗi ngày, một tháng sau bạn có thứ mà không nền tảng nào bán cho bạn được. Bước 2 — nếu muốn biết website của mình có đang giữ được người ở lại đủ lâu để việc đo có nghĩa hay không, chạy thử công cụ miễn phí kiểm tra website mất khoảng 30 giây và không cần đăng ký. Bước 3 — nếu muốn chốt bộ tên tham số và khoảng nhìn lại cho đúng ngách của mình thay vì theo khung chung, liên hệ HAYWEB tư vấn trực tiếp — nhà sáng lập Nguyễn Thế Quyền trả lời, không qua trung gian bán hàng.