Kênh quảng cáo nào thật sự đáng tiền? Cách HAYWEB dựng phép thử tắt một kênh

Bài trước trong nhánh này nói cách đọc số khi các bảng đo đá nhau — tức là làm sao sống chung với chuyện ba bảng cùng nhận công về một khách. Cuối bài đó có một câu bỏ lửng: muốn biết chắc một kênh có đáng tiền hay không thì tắt thử nó đi. Bài này mở đúng câu bỏ lửng ấy ra, vì nó là phép thử nặng đô nhất mà một tiệm nhỏ có thể tự làm.

Cảnh thường gặp: bạn chạy quảng cáo đều mỗi tháng, tháng nào cũng có đơn, bảng đo tháng nào cũng báo con số đẹp. Nhưng trong bụng vẫn cấn một câu chưa ai trả lời được: nếu tháng này không chạy thì mấy đơn kia có tự tới không. Câu đó không có trong bảng nào cả, vì bảng nào cũng chỉ ghi lại chuyện đã xảy ra chứ không ghi chuyện đã không xảy ra.

Vì sao bảng số không trả lời được câu “kênh này có đáng tiền không”?

Trả lời ngắn: Vì bảng số đo công, còn câu hỏi của bạn hỏi về phần thêm. Công là chuyện quảng cáo có mặt trên đường khách đi. Phần thêm là chuyện nếu bỏ quảng cáo đi thì khách đó còn tới nữa hay không. Một kênh có thể nhận công rất nhiều mà phần thêm bằng không, khi nó chỉ đứng chắn ngang đường của những người vốn đã định mua.

Chỗ này dễ hình dung bằng một ví dụ đời thường. Tiệm bạn có khách quen, tháng nào họ cũng ghé. Một hôm họ lướt điện thoại, thấy quảng cáo của chính tiệm mình, bấm vào rồi đặt hàng. Bảng đo ghi một đơn cho quảng cáo, hoàn toàn đúng theo cách nó đếm. Nhưng người đó tháng nào cũng mua, có quảng cáo hay không thì họ vẫn mua. Tiền bạn bỏ ra hôm ấy mua một cái đơn mà bạn vốn đã có.

Nền tảng biết rõ chỗ này, và họ có hẳn một phương pháp riêng để đo phần thêm. Meta gọi nó là đo mức tăng thêm nhờ quảng cáo. Cách làm là chia người xem ra hai nhóm: nhóm thử gồm những người có cơ hội nhìn thấy quảng cáo, và nhóm đối chứng gồm những người không được nhìn thấy. Chênh lệch số chuyển đổi giữa hai nhóm mới chính là phần do quảng cáo tạo ra. Đây là điểm khác nhau cốt lõi: bảng thường chia công cho những người đã thấy, còn phép thử này so người đã thấy với người không thấy.

Phép thử tắt một kênh là gì và nó đo bằng cái gì?

Trả lời ngắn: Bạn tắt hẳn một kênh trong một quãng thời gian đủ dài, giữ nguyên tất cả những thứ khác, rồi so số đơn thật trong sổ tiệm của quãng đó với quãng liền trước. Nhóm đối chứng ở đây không phải một nhóm người, mà là chính tiệm bạn của tháng trước.

Ba điều kiện làm nên phép thử này, thiếu một cái là hỏng cả:

Một, chỉ tắt đúng một kênh. Tắt hai kênh cùng lúc thì khi số tụt bạn không biết tại ai. Nghe hiển nhiên nhưng đây là chỗ hay hỏng nhất, vì trong lúc sốt ruột người ta thường dọn một loạt cho nhanh.

Hai, giữ nguyên mọi thứ còn lại. Không đổi giá, không chạy khuyến mãi mới, không sửa trang đích, không đăng bài nhiều hơn thường lệ. Mỗi thứ bạn động vào là thêm một lời giải thích khác cho cùng một con số, và cuối cùng bạn có một kết quả mà không ai đọc nổi.

Ba, đo bằng sổ tiệm. Đây là phần khiến phép thử này đáng làm. Sổ tiệm ghi người thật và tiền thật, nó không đi qua quy tắc chia công nào, nên nó là thứ duy nhất không đổi khi bạn tắt một kênh đi.

Vì sao không đọc kết quả bằng chính bảng đo của nền tảng?

Vì khi bạn tắt một kênh, các bảng còn lại sẽ tự động nhận thêm công của những khách mà kênh vừa tắt trước đây vẫn nhận. Bảng của kênh còn sống sẽ đẹp lên trông thấy, và bạn dễ kết luận ngược hẳn sự thật. Chuyện các bảng chia công chồng lấn nhau ra sao thì bài khách đến từ đâu đã tách ra ba nguồn rồi. Với phép thử này, chỉ có một con số được tính: tổng đơn thật.

Nền tảng có khuyên làm kiểu này không?

Trả lời ngắn: Không, và nên biết điều đó trước khi bắt tay. Meta viết thẳng trong tài liệu về phép thử A/B rằng họ không khuyên thử theo kiểu không chính thức, ví dụ như bật và tắt nhóm quảng cáo hoặc chiến dịch bằng tay, vì cách ấy dẫn tới phân phối kém hiệu quả và kết quả không đáng tin.

Câu ấy đúng, và nó không mâu thuẫn với bài này khi đọc kỹ lý do đi kèm. Meta giải thích tiếp rằng phép thử A/B của họ bảo đảm tệp người xem được chia đều và so sánh được với nhau, còn thử kiểu tự phát thì các tệp dễ chồng lên nhau. Nghĩa là lời khuyên ấy nói về việc so hai nhánh bên trong cùng một nền tảng. Phép thử tắt kênh không so hai nhánh với nhau — nó so cả cái tiệm của tháng này với cả cái tiệm của tháng trước, và thước đo nằm ngoài nền tảng.

Vậy tại sao không dùng thẳng phép thử chuẩn của nền tảng cho xong? Vì cửa vào khá cao. Meta ghi điều kiện để tự chạy một phép thử đo mức tăng thêm: tài khoản phải có một chiến dịch khởi chạy trong vòng một năm qua với mức chi từ 5.000 đô trở lên, và chiến dịch đó cần đạt tối thiểu 500 chuyển đổi. Chiến dịch chạy quá 90 ngày thì các mức này được quy đổi theo tỷ lệ — ví dụ chiến dịch 180 ngày cần 10.000 đô và 1.000 chuyển đổi. Một tiệm lẻ chạy vài triệu đồng mỗi tháng đứng rất xa ngưỡng đó.

Nên hãy gọi đúng tên: tắt thử một kênh là phép thử thô. Nó không cho bạn một con số chính xác về phần thêm. Nó chỉ phân biệt được hai tình huống cách nhau xa — đơn tụt hẳn, hay đơn gần như không đổi. Nếu phần thêm thật sự chỉ nhỉnh hơn một chút, phép thử này không đọc ra được, và bạn không nên ép nó trả lời.

Tắt bao lâu thì đủ để tin được kết quả?

Trả lời ngắn: Ít nhất hai tuần, và phải dài hơn quãng cân nhắc của món bạn bán ít nhất một lần rưỡi. Món khách quyết trong ngày thì hai tuần là đủ. Món khách hỏi rồi về nghĩ cả tháng thì phép thử hai tuần chỉ đo được phần đuôi của những người đã quyết từ trước.

Hai nền tảng lớn đều công bố khung thời gian cho phép thử của họ, và tuy đó là phép thử khác loại, con số vẫn dùng được làm mốc dưới. Meta khuyên phép thử A/B tối thiểu 7 ngày, tối đa 30 ngày, và nói rõ phép thử ngắn hơn 7 ngày dễ cho ra kết quả không kết luận được. Họ nói thêm một ý rất hợp với hoàn cảnh tiệm nhỏ: nếu bạn biết khách của mình thường mất hơn 7 ngày mới mua sau khi thấy quảng cáo, hãy chạy dài hơn, chẳng hạn 10 ngày, để chừa đủ chỗ cho số chuyển đổi ấy kịp xảy ra.

Google đi xa hơn. Trong phần hỏi đáp về thử nghiệm, họ khuyên chạy ít nhất 4 tới 6 tuần, dài hơn nữa nếu độ trễ chuyển đổi lớn, và chờ cho đủ 1 tới 2 chu kỳ chuyển đổi. Chu kỳ chuyển đổi được họ định nghĩa gọn là khoảng thời gian từ lúc có lượt bấm tới lúc thành chuyển đổi.

Vì sao phải bỏ mấy ngày đầu?

Vì mấy ngày đầu không phải trạng thái bình thường của hệ thống. Google nói thẳng điều này trong chính tài liệu thử nghiệm: 7 ngày dữ liệu đầu tiên bị loại bỏ để trừ hao quãng khởi động của thử nghiệm, nhằm bảo đảm hai nhánh được đánh giá công bằng. Với phép thử tắt kênh cũng vậy — vài ngày đầu sau khi tắt, những khách đã thấy quảng cáo từ tuần trước vẫn còn đang trên đường tới. Nếu bạn đọc số ngay ba ngày sau khi tắt thì gần như chắc chắn thấy “không ảnh hưởng gì”, và đó là kết luận sai do đọc quá sớm.

Bao lâu thì có kết luận, tính cả đầu cả cuối?

Cộng đủ các chặng thì một phép thử tử tế mất khoảng hai tháng rưỡi tới ba tháng. Bốn tuần đầu để lấy mốc gốc khi mọi thứ vẫn chạy bình thường, hai tới bốn tuần tắt, rồi thêm ít nhất một quãng chuyển đổi nữa sau khi bật lại để đơn rơi rớt về hết. Ai hứa với bạn kết quả trong một tuần thì họ đang bán cho bạn một cảm giác chứ không phải một phép đo.

Trong lúc tắt thì ghi lại những gì?

Trả lời ngắn: Bốn cột, ghi tay cũng được: ngày, số đơn thật, số cuộc gọi và tin nhắn tới, và khách nói họ biết tiệm qua đâu. Không cần thêm gì nữa, và cũng đừng bớt cột cuối vì đó là cột giải thích cho ba cột kia.

Cách gắn cho những cuộc gọi và tin nhắn ấy đếm được tự động thì bài đo cuộc gọi và tin nhắn từ quảng cáo đã nói theo từng điểm chạm. Nhưng với phép thử này, bảng ghi tay vẫn phải có, vì nó là thứ không đổi cách đếm khi bạn tắt kênh.

Một cái bẫy về thời gian mà rất nhiều người vấp: đơn không rơi hết trong ngày. Google ghi rõ chuyển đổi có thể được báo về muộn tới 90 ngày sau lượt bấm, tuỳ khoảng chuyển đổi bạn chọn. Chính vì thế họ dặn khi xem báo cáo về độ trễ thì hãy để khoảng ngày kết thúc cách hiện tại ít nhất 30 ngày, hoặc dài hơn nếu khoảng chuyển đổi của bạn dài, để dữ liệu kịp đầy đủ.

Trước khi tắt bất cứ thứ gì, có một việc nên làm và nó miễn phí: đo xem khách của bạn thường mất bao lâu từ lúc bấm tới lúc mua. Trong Google Ads, con số này nằm ở phân đoạn số ngày tới chuyển đổi, và khi rê chuột lên các cột chuyển đổi thì hệ thống hiện thời lượng trễ trung bình cùng với số chuyển đổi mà họ dự đoán là vẫn chưa được báo về. Biết con số đó rồi thì độ dài phép thử tự nó lộ ra, bạn không phải đoán nữa.

Khi nào thì chưa nên tắt thử?

Trả lời ngắn: Khi có bất cứ thứ gì khác cũng đang thay đổi cùng lúc, hoặc khi số đơn của bạn nhỏ tới mức tháng nào cũng chênh nhau vài đơn. Trong hai hoàn cảnh đó, phép thử vẫn cho ra một con số, nhưng con số ấy không nói về kênh mà nói về sự trùng hợp.

Đang mùa vụ hoặc sắp dịp lễ. Tắt kênh vào tháng cao điểm thì bạn vừa mất khách vừa không đọc được gì, vì mùa vụ tự nó đã làm số nhảy mạnh hơn cả kênh quảng cáo.

Kênh đó là nguồn khách sống còn duy nhất. Nếu tắt một tuần là tiệm hết khách thì bạn đã có câu trả lời rồi, không cần thử nữa. Việc lúc này là gây thêm nguồn khác chứ không phải đo lại cái đang gánh, và bài nên chạy quảng cáo hay làm SEO trước bàn đúng chuyện chọn nguồn thứ hai.

Số đơn mỗi tháng quá ít. Đây là lý do kỹ thuật, và nó có gốc rõ ràng. Google cho biết họ xác định ý nghĩa thống kê của một thử nghiệm bằng kiểm định hai phía ở mức tin cậy 95 phần trăm. Chỗ đáng học không nằm ở con số ấy, mà ở chuyện: một phép thử chỉ đọc được khi chênh lệch đủ lớn so với mức dao động thường ngày. Tiệm tháng nào cũng dao động từ mười tới mười bốn đơn thì một tháng ra mười một đơn chẳng chứng minh được điều gì cả.

Vừa đổi thứ khác trong tháng. Vừa sửa trang đích, vừa đổi mẫu quảng cáo, vừa tăng giá — mỗi thứ ấy đều đủ sức làm số đổi. Nếu bạn vừa dựng lại trang thì để trang chạy yên vài tuần đã, vì phần hay làm rơi khách nhất nằm ở trang đích cho quảng cáo.

Tắt thử tốn bao nhiêu?

Tốn đúng bằng số đơn bạn mất trong quãng tắt, chứ không phải bằng số tiền quảng cáo bạn tạm ngưng chi. Nhiều người tính ngược nên tưởng phép thử này miễn phí, thậm chí lời, vì tháng đó không mất tiền quảng cáo. Cách tính đúng là lấy số đơn hụt so với mốc gốc nhân với lãi gộp mỗi đơn — đó mới là học phí. Nếu con số học phí ấy lớn hơn khoản bạn định tiết kiệm cả năm nhờ cắt kênh, thì phép thử không đáng làm và bạn nên chọn cách nhẹ hơn ở mục dưới.

Món mua ngay và món cân nhắc lâu thì thử khác nhau ra sao?

Khác ở hai chỗ: độ dài và điểm đọc số. Món khách quyết trong ngày như đồ ăn, cắt tóc, sửa chữa gấp thì tắt hai tuần là thấy ngay, và đọc số ngay tuần thứ hai đã tạm tin được. Món khách cân nhắc lâu như nội thất, xây sửa, khoá học dài thì phải tắt ít nhất một tháng, và phần khó chịu là số chỉ tụt rõ ở tháng thứ hai, khi lứa khách đã thấy quảng cáo từ trước đã mua hết. Ai đọc số ở tuần thứ hai của món cân nhắc lâu sẽ kết luận sai gần như chắc chắn.

Có cách nào nhẹ hơn tắt hẳn không?

Trả lời ngắn: Có ba cách nhẹ hơn, và cả ba đều đánh đổi bằng tín hiệu yếu hơn: giảm một nửa thay vì tắt hẳn, tắt theo khu vực, hoặc tắt một nhóm quảng cáo thay vì cả kênh. Chọn cách nào thì cũng phải giữ nguyên phần còn lại, đừng vừa giảm bên này vừa tăng bên kia.

Giảm một nửa ngân sách là cách phổ biến nhất vì nó ít đau. Đổi lại, chênh lệch bạn đo được cũng chỉ còn một nửa, nên nó chìm vào dao động thường ngày dễ hơn nhiều. Chỉ nên dùng cách này khi số đơn hàng tháng của bạn khá lớn.

Tắt theo khu vực hợp với tiệm có nhiều cơ sở hoặc giao hàng nhiều quận: giữ quảng cáo ở khu này, tắt ở khu kia, rồi so hai khu với nhau trong cùng một tháng. Cách này gạt được yếu tố mùa vụ vì cả hai khu cùng chịu một mùa. Với tiệm chỉ có một cơ sở thì phần khách tới từ tìm kiếm bản đồ lại là chuyện khác, nằm ở bài SEO địa phương.

Tắt một nhóm quảng cáo — chẳng hạn chỉ tắt phần đuổi theo người đã ghé trang, giữ nguyên phần tiếp cận người mới. Đây thường là phép thử đáng tiền nhất trong ba cách, vì nhóm đuổi theo là nhóm hay nhận công của những người vốn đã định quay lại. Cách nhóm ấy hoạt động thì bài tiếp thị lại khách đã ghé website nói kỹ.

Dù chọn cách nào, có một nguyên tắc lấy thẳng từ tài liệu của Meta và nên giữ: trong một phép thử, hãy để hai bên dùng cùng một mức ngân sách để so cho công bằng. Nghe đơn giản nhưng trong lúc thử người ta rất hay dồn tiền sang bên còn lại cho đỡ sốt ruột, và chỉ một việc đó thôi là hỏng cả tháng thử.

Câu hỏi thường gặp về phép thử tắt một kênh

Tắt quảng cáo mấy tuần có làm mất thứ hạng tìm kiếm không?

Không, vì đây là hai hệ thống tách rời: tiền quảng cáo mua chỗ hiển thị trả tiền, còn thứ hạng tự nhiên do nội dung và kỹ thuật của website quyết định. Cái thật sự mất trong lúc tắt là lượng người vào từ kênh trả tiền, và nó về gần như ngay khi bạn bật lại. Chỗ khác nhau giữa hai loại lưu lượng này thì bài nên chạy quảng cáo hay làm SEO trước nói rõ.

Bật lại thì hệ thống có phải học lại từ đầu không?

Có, và nên tính luôn khoản đó vào học phí. Sau một quãng dừng dài, chiến dịch bật lại thường chạy chưa ổn định ngay trong những ngày đầu. Google mô tả đúng hiện tượng này ở phía thử nghiệm khi họ loại bỏ 7 ngày dữ liệu đầu tiên để trừ hao quãng khởi động. Cho nên đừng đánh giá kênh đó qua tuần đầu tiên sau khi bật lại — chờ hết quãng khởi động rồi hãy so.

Tắt xong đơn không giảm thì bỏ hẳn kênh đó được chưa?

Chưa nên bỏ ngay sau một lần thử. Kết quả “không giảm” nói rằng trong đúng quãng ấy, với đúng cách chạy ấy, kênh không tạo ra phần thêm đọc được. Nó chưa nói rằng kênh vô dụng vĩnh viễn. Bước hợp lý là bật lại với cách chạy khác — đổi mẫu quảng cáo hoặc đổi nhóm người nhắm tới — rồi thử lại lần nữa sau một quý. Nếu hai lần thử cách nhau đều cho cùng kết quả thì lúc đó cắt là có căn cứ.

Có thể tắt hai kênh cùng lúc cho nhanh không?

Không, và đây là chỗ hay bị cám dỗ nhất. Tắt hai kênh cùng lúc rồi thấy đơn tụt thì bạn biết “quảng cáo có tác dụng”, một điều bạn đã biết từ trước, nhưng vẫn không biết nên cắt cái nào. Muốn nhanh thì rút ngắn quãng lấy mốc gốc, đừng rút bằng cách gộp hai phép thử.

Tiệm mới chạy quảng cáo hai tháng có nên thử không?

Chưa. Hai tháng đầu thường vẫn còn đang dò mẫu quảng cáo và nhóm khách, nên số của bạn chưa có trạng thái bình thường để làm mốc gốc. Việc của giai đoạn này là sửa cho kênh chạy được đã, và bài quảng cáo Facebook không ra khách liệt kê theo từng tầng phễu chỗ nào hay hỏng trước.

Kết quả thử giữ được bao lâu?

Coi như một quý, không hơn. Tệp khách đổi, đối thủ đổi cách chạy, chi phí mỗi lượt hiển thị cũng đổi theo mùa. Một kênh không đáng tiền hồi tháng ba có thể đáng tiền vào tháng chín. Nếu bạn cắt hẳn một kênh sau phép thử, hãy hẹn lịch thử lại nó sau sáu tháng thay vì đóng cửa vĩnh viễn.

Bắt đầu thế nào sau khi đọc xong bài này?

Ba việc, và việc đầu tiên làm được ngay hôm nay. Bước 1 — mở một trang tính rồi bắt đầu ghi mốc gốc: ngày, số đơn thật, số cuộc gọi và tin nhắn, khách nói biết tiệm qua đâu. Chưa cần tắt gì cả, chỉ ghi bốn tuần cho có nền đã, vì không có mốc gốc thì mọi phép thử về sau đều vô nghĩa. Bước 2 — trong lúc chờ đủ bốn tuần, kiểm xem website của mình có đang giữ được người ở lại đủ lâu để việc đo có nghĩa hay không bằng công cụ miễn phí kiểm tra website, mất khoảng 30 giây và không cần đăng ký. Bước 3 — nếu muốn chốt quãng tắt và mức chấp nhận rủi ro cho đúng ngách của mình thay vì theo khung chung, liên hệ HAYWEB tư vấn trực tiếp — nhà sáng lập Nguyễn Thế Quyền trả lời, không qua trung gian bán hàng.