Nhắm mục tiêu quảng cáo đúng người: cách HAYWEB làm cho doanh nghiệp nhỏ

Khi một đợt quảng cáo tiêu tiền mà không ra khách, câu đầu tiên gần như ai cũng nói là nhắm sai đối tượng. Câu đó đúng khoảng một phần ba số lần, và cái hại của nó nằm ở hai phần ba còn lại: người ta ngồi chỉnh tệp suốt mấy tuần trong khi chỗ hỏng nằm ở nơi khác. Bài này nói về đúng phần việc nhắm người, nhưng bắt đầu bằng cách khoanh cho rõ khi nào thì nó thật sự là thủ phạm, và điều quan trọng nhất trong bài là điều ít người Việt để ý: nhắm người trên Google và nhắm người trên Facebook không phải cùng một việc làm ở hai chỗ.

Nhắm sai người có thật sự là lý do quảng cáo không ra khách?

Trả lời ngắn: Chỉ khi tầng đầu tiên của phễu hỏng, tức là quảng cáo có hiện ra mà gần như không ai bấm. Nếu người ta vẫn bấm bình thường rồi mới rời đi, thì vấn đề nằm sau cú bấm chứ không nằm ở chỗ bạn chọn ai để hiện quảng cáo, và mọi giờ ngồi chỉnh tệp lúc đó đều là giờ đổ đi.

Cách khoanh nhanh: lấy số tiền đã chi, đếm ngược ra bốn con số theo thứ tự là số lượt hiển thị, số lượt bấm, số người vào trang ở lại quá vài giây, và số người thật sự nhắn tin hay gọi. Nhìn xem đoạn nào rơi nặng nhất. Rơi ở đoạn từ hiển thị sang bấm là chuyện của bài này. Rơi ở đoạn sau đó là chuyện của trang, và bạn nên đọc trang đích cho quảng cáo thay vì đọc tiếp. Cách dựng lại phễu từ số tiền đã chi nằm đầy đủ ở bài nền vì sao quảng cáo Facebook không ra khách.

Còn một khả năng nữa cần loại trước khi kết luận, và nó hay bị bỏ qua: bạn không biết đoạn cuối rơi bao nhiêu vì bạn không đo được hội thoại thật, chỉ đếm được cú bấm. Khi đó mọi kết luận về tệp đều dựa trên số liệu cụt. Phần đo cuộc gọi và tin nhắn nằm ở đo cuộc gọi và tin nhắn từ quảng cáo, và nên chạy được trước khi bạn động vào tệp.

Nhắm người trên Google và trên Facebook khác nhau chỗ nào?

Trả lời ngắn: Khác ở chỗ ai là người nói ra nhu cầu. Trên Google, khách gõ một câu vào ô tìm kiếm, tức là họ tự khai họ đang cần gì ngay lúc đó, và việc của bạn là bắt đúng câu. Trên Facebook, không ai gõ gì cả, họ đang lướt, nên bạn phải đoán ai có thể đang cần. Hai việc này đòi hai loại kỹ năng khác nhau và chịu hai loại rủi ro khác nhau.

Bên tìm kiếm: nghề chính là chọn câu, không phải chọn người

Ở đây thứ bạn mua là câu hỏi của khách. Google chia cách bắt câu thành ba kiểu khớp, và tài liệu của họ mô tả rất thẳng: khớp rộng thì quảng cáo có thể hiện với cả những tìm kiếm liên quan tới từ khóa nhưng không chứa đúng nghĩa trực tiếp của nó; khớp cụm từ thì hiện với những tìm kiếm bao hàm nghĩa của từ khóa, nghĩa đó có thể là hàm ý và câu người dùng gõ có thể là dạng cụ thể hơn; khớp chính xác thì hiện với những tìm kiếm cùng nghĩa hoặc cùng ý định với từ khóa. Cũng chính trang đó nói rõ quan hệ giữa ba kiểu: kiểu khớp rộng hơn bắt hết mọi truy vấn của kiểu hẹp hơn rồi cộng thêm, và khớp chính xác cho bạn nhiều quyền lái nhất về việc ai thấy quảng cáo nhưng lại chạm tới ít lượt tìm kiếm nhất.

Đọc kỹ hai câu đó thì thấy đây là một cần gạt chứ không phải một lựa chọn đúng sai. Bạn đổi độ phủ lấy quyền lái. Tiệm nhỏ mới chạy, ngân sách mỏng, mặt hàng rõ ràng thường nên đứng gần phía chính xác để tiền không chảy sang những câu chỉ liên quan loáng thoáng. Muốn hiểu vì sao cùng một mặt hàng lại có nhiều kiểu câu hỏi khác nhau thì đọc ý định tìm kiếm và nghiên cứu từ khóa — hai bài đó viết cho kênh tự nhiên nhưng phần đọc ý định dùng chung được cho cả kênh trả tiền.

Bên dòng tin: nghề chính là nuôi máy bằng dữ liệu, không phải tick thêm sở thích

Trên dòng tin thì không có câu hỏi nào để bắt. Cách làm quen thuộc của nhiều người là mở bảng chọn rồi tick sở thích, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, cho tới khi con số ước tính trông vừa mắt. Cách đó có một điểm yếu ít ai nói ra: bạn đang đoán bằng chính định kiến của mình về khách, và bảng số sau đó không cho bạn biết bạn đoán sai chỗ nào, nó chỉ cho biết kết quả tổng.

Hướng làm bền hơn là dựng tệp từ hành vi có thật thay vì từ đặc điểm bạn nghĩ ra. Tài liệu cho nhà phát triển của Meta mô tả tệp khách hàng tùy chỉnh được dựng từ thông tin khách hàng như địa chỉ thư điện tử, số điện thoại, tên, ngày sinh, giới tính, vị trí, và dữ liệu phải được băm trước khi tải lên để giữ riêng tư. Cũng tài liệu đó nêu các giới hạn cụ thể trên một tài khoản: 500 tệp dựng từ tệp dữ liệu khách hàng, 10.000 tệp dựng từ người ghé website, 500 tệp tương tự, và mỗi lần tải lên tối đa 10.000 bản ghi. Nói cách khác, nền tảng không thiếu chỗ cho bạn dựng tệp, cái thiếu thường là dữ liệu để dựng.

Vì sao chia tệp càng nhỏ càng dễ hỏng?

Trả lời ngắn: Vì mỗi tệp cần đủ số lần chuyển đổi thì bảng số mới nói lên điều gì, và chia nhỏ là cách chắc chắn để không tệp nào đủ. Google khuyến nghị đo hiệu quả trên những giai đoạn có ít nhất 30 chuyển đổi, chẳng hạn một tháng trở lên, và 50 chuyển đổi nếu bạn chạy theo mục tiêu doanh thu trên chi phí quảng cáo. Đó là ngưỡng để đọc, không phải mục tiêu kinh doanh.

Hãy thử đặt con số đó cạnh cách làm phổ biến. Một tiệm chia ngân sách tháng thành sáu nhóm quảng cáo cho sáu tệp khác nhau, mỗi nhóm ra bốn tới năm lần liên hệ. Sáu nhóm đó cộng lại có thể đủ 30, nhưng đứng riêng thì không nhóm nào chạm được ngưỡng đọc. Cuối tháng bạn có sáu bảng số, mỗi bảng đều trông như đang nói điều gì đó, và không bảng nào đủ dày để tin. Tệ hơn, người ta thường phản ứng bằng cách tắt nhóm kém nhất, trong khi khoảng chênh giữa nhóm kém nhất và nhóm tốt nhất ở cỡ mẫu ấy hoàn toàn có thể là ngẫu nhiên.

Điều này cũng giải thích một hiện tượng hay gặp: đợt chạy thử tháng đầu cho kết quả tốt, tháng sau chia nhỏ ra để tối ưu thì tệ đi. Không phải tệp xấu đi, mà là bạn vừa chia một lượng dữ liệu vốn chỉ vừa đủ thành nhiều phần đều không đủ.

Ba tệp nào đáng dựng trước mọi thứ khác?

Trả lời ngắn: Ba tệp làm từ người đã biết bạn, theo thứ tự này: khách cũ, người đã ghé trang, và tệp tương tự dựng trên hai nhóm đó. Chúng đáng dựng trước vì cả ba đều dựa trên hành vi có thật, không dựa trên phỏng đoán về sở thích.

Tệp 1 — Khách cũ, thứ bạn đã có sẵn mà thường để không

Danh sách số điện thoại người từng mua là tài sản quảng cáo tốt nhất mà phần lớn tiệm đang cất trong sổ. Đây cũng là tệp duy nhất bạn hoàn toàn chắc chắn về chất lượng, vì họ đã trả tiền cho bạn một lần rồi. Lưu ý về dữ liệu cá nhân: đây là dữ liệu khách hàng thật, nên chỉ dùng phần bạn có cơ sở để dùng, và nền tảng yêu cầu dữ liệu được băm trước khi tải lên.

Tệp 2 — Người đã ghé trang mà chưa liên hệ

Nhóm này đã tự tay bấm vào một thứ của bạn, tức là đã tự khai một mức quan tâm. Điều kiện để có tệp này là trang của bạn phải gắn được mã đo, và điều kiện đằng sau nữa là trang phải đủ tốt để giữ người ở lại quá vài giây, nếu không thì tệp thu về toàn người rời ngay. Đây là chỗ phần trang và phần tệp dính vào nhau, và cũng là lý do website không ra khách là bài nên đọc trước cả hai bài quảng cáo.

Tệp 3 — Tệp tương tự, và cần gạt ít người đọc kỹ

Tệp tương tự là cách bảo nền tảng lấy một nhóm bạn đã có làm hạt giống rồi đi tìm những người giống họ. Tài liệu Meta ghi rõ ba điều đáng nhớ. Thứ nhất, tệp gốc cần tối thiểu 100 người thì mới dựng được tệp tương tự. Thứ hai, với mục tiêu chuyển đổi thì họ khuyến nghị tệp gốc có từ 200 người đã chuyển đổi trở lên. Thứ ba, mức phần trăm là một cần gạt đánh đổi: mức 1% lấy nhóm giống hạt giống nhất trong nước bạn chọn nên phủ hẹp nhất và khớp chính xác hơn, mức 5% phủ rộng hơn nhưng khớp kém chính xác hơn, và bạn có thể tự đặt tay từ 1% tới 20%.

Hệ quả thực dụng của điều thứ nhất và thứ hai: nếu bạn chưa có 100 người trong tệp gốc thì tệp tương tự chưa phải việc của lúc này. Việc của lúc này là tích cho đủ, và cách tích nhanh nhất thường không phải chạy thêm quảng cáo mà là nhập cho xong danh sách khách cũ đang nằm trong sổ tay.

Vì sao tiệm bán quanh nhà vẫn hiện quảng cáo cho người ở xa?

Trả lời ngắn: Vì nhắm theo địa bàn không kín như tên gọi của nó. Google viết trong tài liệu rằng nhắm theo vị trí dựa trên nhiều loại tín hiệu, gồm cài đặt của người dùng, thiết bị và hành vi của họ trên nền tảng, và đó là nỗ lực tốt nhất của Google để phục vụ quảng cáo cho người khớp với thiết lập vị trí của bạn. Nỗ lực tốt nhất, không phải bảo đảm.

Còn một chỗ nữa quyết định hơn cả độ chính xác của tín hiệu, đó là bạn đang chọn nhắm cái gì. Tài liệu phân biệt giữa nhắm người đang có mặt tại nơi bạn chọn với nhắm cả những người quan tâm tới nơi đó dù họ đang ở chỗ khác, và khuyến nghị dùng lựa chọn có mặt khi bạn chỉ muốn tới người thật sự đang ở trong vùng. Với một tiệm bán cho người quanh đó, đây là khác biệt giữa tiêu tiền vào người có thể ghé và tiêu tiền vào người đang ngồi ở tỉnh khác đọc về nơi này.

Đi kèm với chuyện địa bàn có một việc nên làm trước cả quảng cáo: dựng cho xong hồ sơ doanh nghiệp trên Google. Nó hiện ngay trong khối bản đồ, có sẵn nút gọi và chỉ đường, và không tốn ngân sách quảng cáo. Phần này nằm ở hồ sơ doanh nghiệp trên Google nâng cao và tối ưu tìm kiếm theo địa bàn tại Việt Nam.

Khi nào nên để nền tảng tự chọn, khi nào nên tự tay?

Trả lời ngắn: Để máy tự chọn khi bạn đã có dữ liệu để nó học và chấp nhận không lái từng chi tiết. Tự tay khi bạn có một ràng buộc cứng mà máy không biết, ví dụ chỉ giao được trong bán kính vài cây số, hoặc mặt hàng có giới hạn về người mua.

Xu hướng của cả hai nền tảng là chuyển dần phần chọn người sang cho hệ thống. Tài liệu Google mô tả các phân khúc tùy chỉnh tự chọn tệp phù hợp với nhu cầu của chiến dịch, dựa trên mục tiêu và cách đặt giá thầu mà hệ thống diễn giải các tín hiệu rồi hướng tệp về một trong ba đích là độ phủ, mức cân nhắc, hoặc hiệu quả. Cũng tài liệu Google, phần đặt giá thầu thông minh, liệt kê những tín hiệu hệ thống cân nhắc trong từng phiên đấu giá, trong đó có loại thiết bị, vị trí thực và ý định về vị trí, thứ trong tuần và giờ trong ngày, việc người đó có nằm trong danh sách tiếp thị lại không, ngôn ngữ giao diện, và chính câu tìm kiếm họ vừa gõ.

Danh sách đó nói lên một điều thực dụng: có những tín hiệu bạn không thể tự tay chọn được dù muốn, vì chúng chỉ tồn tại tại thời điểm đấu giá. Nên câu hỏi đúng không phải máy hay tay giỏi hơn, mà là bạn đã đưa cho máy đủ dữ liệu chưa. Chưa đủ thì máy đoán mò và bạn thấy nó dở. Đủ rồi mà vẫn tự tay siết chặt thì bạn đang trả tiền cho một hệ thống rồi trói tay nó.

Ba lỗi hay gặp nhất khi nhắm người

Lỗi 1 — Tin rằng nhắm chuẩn hơn thì quảng cáo rẻ đi

Đây là câu gần như bài tiếng Việt nào cũng viết, và không tài liệu chính thức nào nói vậy. Nhắm hẹp đổi độ phủ lấy quyền lái, và cái giá của nó thường đi ngược kỳ vọng: tệp càng hẹp thì càng ít người để hệ thống chọn, nên chi phí cho mỗi lượt hiển thị có thể tăng chứ không giảm. Thứ thật sự làm quảng cáo tìm kiếm đứng cao hơn ở mức trả thấp hơn là mức liên quan giữa từ khóa, mẩu quảng cáo và trang đích — chuyện đó nằm ở bài nên chạy quảng cáo hay làm SEO trước.

Lỗi 2 — Dựng tệp theo chân dung khách trong đầu mình

Chân dung khách hàng là công cụ tốt để viết câu chữ, nhưng là công cụ tồi để dựng tệp. Lý do đơn giản: bạn viết ra chân dung từ những khách bạn nhớ, mà những khách bạn nhớ thường là nhóm dễ nhớ chứ không phải nhóm đông nhất. Tệp dựng từ hành vi thì không có vấn đề đó, vì nó lấy tất cả những người đã làm một việc cụ thể, kể cả nhóm bạn không hình dung ra.

Lỗi 3 — Đổi tệp và đổi mẩu quảng cáo cùng lúc

Đây là lỗi làm hỏng khả năng học của cả đợt chạy. Đổi hai thứ cùng lúc rồi thấy kết quả khá lên, bạn không biết được nhờ cái nào, nên lần sau không lặp lại được. Nguyên tắc là mỗi lần chỉ đổi một thứ, và giữ nguyên đủ lâu để số liệu chạm ngưỡng đọc đã nói ở phần trên.

Câu hỏi thường gặp về nhắm mục tiêu quảng cáo

Tiệm mới mở, chưa có khách cũ và chưa có ai ghé trang thì nhắm thế nào?

Giai đoạn đó bạn buộc phải bắt đầu bằng phỏng đoán, nhưng hãy coi đợt đầu là đợt đi mua dữ liệu chứ không phải đợt đi bán hàng. Chọn một tệp rộng vừa phải kèm ràng buộc cứng mà bạn chắc chắn, ví dụ địa bàn giao được, rồi chạy đủ lâu để tích người ghé trang. Khi tệp người đã ghé trang đủ 100 người thì bạn mới có nguyên liệu để dựng tệp tương tự, và từ đó việc nhắm mới dựa trên hành vi thật.

Nên chọn tệp tương tự mức 1% hay mức rộng hơn?

Tùy bạn đang thiếu gì. Mức 1% là nhóm giống hạt giống nhất nên khớp chính xác hơn nhưng số người ít, hợp khi bạn có ngân sách nhỏ và cần từng đồng đi đúng chỗ. Mức rộng hơn cho nhiều người hơn nhưng khớp kém chính xác hơn, hợp khi bạn đã chạy ổn ở mức hẹp và muốn tăng quy mô mà không muốn cạn tệp. Đường đi hợp lý là bắt đầu hẹp, đọc số cho chắc, rồi mới nới dần từng nấc thay vì nhảy thẳng ra mức rộng nhất.

Bao nhiêu nhóm quảng cáo là vừa cho một tiệm nhỏ?

Không có con số chuẩn cho mọi tiệm, nhưng có một cách tự tính đúng cho tiệm của bạn: lấy số lần liên hệ bạn kỳ vọng trong một tháng chia cho 30, tức ngưỡng chuyển đổi mà Google khuyến nghị để đọc được hiệu quả. Ra số nhỏ hơn hai thì bạn chỉ nên chạy một nhóm. Muốn thử nhiều tệp cùng lúc mà tổng lượng liên hệ chưa đủ thì tốt hơn là thử lần lượt, mỗi đợt một tệp, chấp nhận chậm hơn nhưng đọc được.

Chạy trên cả Google và Facebook cùng lúc có nên không?

Nên, nếu bạn đủ nguồn lực để mỗi bên chạy tới nơi, vì hai bên bắt hai loại nhu cầu khác nhau: một bên bắt người đang đi tìm, một bên chạm người chưa đi tìm. Nhưng đừng đọc chung một bảng số cho cả hai, và đừng kỳ vọng cùng một cách đo. Người bấm từ ô tìm kiếm thường gần lúc quyết định hơn, còn người bấm từ dòng tin thường cần thêm một nhịp nữa trước khi liên hệ. Cách theo dõi hiệu quả theo nhóm chỉ số nằm ở đo hiệu quả đầu tư bằng 8 chỉ số.

Bắt đầu thế nào sau khi đọc xong bài này?

Ba việc làm được ngay tuần này. Bước 1 — dựng lại phễu của đợt gần nhất bằng bốn con số và khoanh xem chỗ rơi nặng có đúng nằm ở đoạn từ hiển thị sang bấm không; không đúng thì bài này chưa phải việc của bạn lúc này. Bước 2 — trước khi động vào tệp, kiểm trang đích đã, vì tệp tốt đổ về trang hỏng thì tiền vẫn đi; chạy thử công cụ miễn phí kiểm tra website mất khoảng 30 giây và không cần đăng ký. Bước 3 — nếu muốn soi đúng đợt chạy của mình thay vì đọc khung chung, liên hệ HAYWEB tư vấn trực tiếp — nhà sáng lập Nguyễn Thế Quyền trả lời, không qua trung gian bán hàng.