Cách HAYWEB dựng nội dung quảng cáo giữ người qua 3 giây đầu

Có một chỗ rơi mà gần như không ai chữa đúng, vì nó xảy ra quá nhanh để kịp nhìn thấy: người ta nhìn thấy quảng cáo của bạn rồi lướt qua, trước khi thông điệp kịp hiện ra. Ở chiến dịch quảng cáo đầu tiên của chính HAYWEB, tầng này nuốt mất 93% số người đã nhìn thấy — nhiều hơn mọi tầng còn lại cộng lại. Bài này nói về đúng ba giây đó. Và điều quan trọng nhất trong bài không phải mẹo làm video hay hơn, mà là chuyện ít người để ý: ba giây đầu đã được đo sẵn thành nhiều nấc trong bảng số, mỗi nấc chỉ về một chỗ hỏng khác nhau — nên chữa nó là việc đọc, không phải việc nghĩ ra ý tưởng mới.

Vì sao quay hẳn một video mới thường không cứu được mẩu quảng cáo?

Trả lời ngắn: Vì nó đổi mọi biến cùng một lúc. Khung hình đầu, lời hứa mở đầu, nhịp dựng, độ dài, khung kết, tất cả cùng đổi. Mẩu mới chạy khá hơn thì bạn không biết nhờ cái nào, chạy kém hơn thì cũng không biết tại cái nào. Bạn tiêu một buổi quay để đổi lấy một kết quả không lặp lại được.

Cái hại thứ hai nằm ở chỗ khó thấy hơn: quay lại là cách sửa đắt nhất trong tất cả các cách sửa, nên người ta trì hoãn nó, và trong lúc trì hoãn thì mẩu cũ vẫn chạy, vẫn tiêu tiền. Trong khi đó, phần lớn lỗi ở tầng này lại nằm ở những thứ sửa được trong một buổi mà không cần chạm tới máy quay: khung hình đầu tiên hiện ra là gì, ba giây đầu có gì chuyển động không, chữ có bị cắt giữa chừng không, khung hình có bị cắt cụt vì sai tỉ lệ không.

Nhưng trước khi sửa bất cứ thứ gì, phải chắc rằng chỗ rơi nặng thật sự nằm ở đây. Phép chia ngược số tiền đã chi thành bốn tầng để tìm ra tầng nào nuốt người nằm ở bài vì sao quảng cáo Facebook không ra khách. Nếu chỗ rơi nặng nằm sau cú bấm thì bạn nên đọc trang đích cho quảng cáo thay vì đọc tiếp bài này; còn nếu quảng cáo đang tới tay nhầm nhóm người thì chỗ cần đọc là nhắm mục tiêu quảng cáo đúng người.

Ba giây đầu được đo bằng cái gì?

Trả lời ngắn: Bằng nhiều chỉ số riêng biệt chứ không phải một, và chúng đã nằm sẵn trong bảng số của bạn ở nhóm cột đo tương tác video. Đọc đúng định nghĩa của từng cái là một nửa công việc chẩn đoán.

Năm nấc trên cùng một lượt hiển thị

Tài liệu chỉ số của Meta định nghĩa từng nấc rất cụ thể, và các định nghĩa đó khác nhau nhiều hơn vẻ ngoài của chúng:

• Lượt phát liên tục 2 giây — số lần video được phát liên tục từ 2 giây trở lên. Meta ghi thêm một chi tiết đáng giá: phần lớn lượt xem liên tục 2 giây có ít nhất 50% điểm ảnh của video nằm trong tầm nhìn. Nói cách khác, nấc này còn kiểm cả chuyện video có thật sự hiện đủ trên màn hình hay không.
• Lượt phát 3 giây — số lần video được phát ít nhất 3 giây, hoặc gần hết độ dài nếu video ngắn hơn 3 giây. Meta đếm riêng theo từng lượt hiển thị và loại trừ thời gian xem lại.
• Các mốc phần trăm — số lần video được phát tới 25%, 50%, 75%, 95% và 100% độ dài, tính cả những lượt tua thẳng tới điểm đó.
• Lượt xem trọn (ThruPlay) — số lần video được phát hết, hoặc phát ít nhất 15 giây với video dài hơn. Meta ghi rõ rằng "trọn" được tính từ 97% độ dài trở lên, vì người xem thường rời đi lúc phần kết đang mờ dần.
• Thời gian phát trung bình — thời lượng trung bình một video được phát, tính cả phần xem lại trong cùng một lượt hiển thị.

Năm nấc đó không phải năm cách gọi của cùng một thứ. Chúng là năm câu hỏi khác nhau đặt lên cùng một mẩu quảng cáo: video có kịp hiện đủ trên màn hình không, có giữ được người qua ngưỡng lướt không, có kéo được người tới đoạn giữa không, và có ai xem tới cuối không.

Lượt xem và lượt phát không phải một thứ

Đây là chỗ nhầm phổ biến nhất khi chủ tiệm tự đọc bảng số. Nhiều người nhìn con số "lượt xem" thấy vài nghìn rồi kết luận mẩu quảng cáo đang ổn, trong khi con số ấy chỉ đếm số lần video bắt đầu chạy. Video tự chạy khi lướt tới, nên con số đó gần với số lượt hiển thị hơn là với số người thật sự dừng lại. Nấc nói lên chuyện có ai dừng lại hay không là lượt phát 3 giây, và với video dài hơn thì là lượt xem trọn.

Cách kiểm nhanh: mở bảng số, chọn nhóm cột đo tương tác video, rồi đặt hai con số cạnh nhau — số lượt hiển thị và số lượt phát 3 giây. Tỷ lệ giữa chúng chính là cái mà bài nền gọi là tỷ lệ ở lại qua 3 giây. Ở ví dụ trong bài nền, tỷ lệ ấy là 7%: khoảng 78 người trong 1.111 lượt hiển thị, tức 93% lướt qua trước khi thông điệp kịp hiện.

Nấc nào rơi thì phải sửa chỗ nào?

Trả lời ngắn: Bốn nấc rơi ứng với bốn chỗ hỏng khác hẳn nhau, và điều đáng nói là ba trong bốn chỗ ấy không đòi bạn quay lại video.

Rơi ngay giữa lượt hiển thị và lượt phát liên tục 2 giây. Đây thường không phải lỗi nội dung mà là lỗi hình thức. Video của bạn có thể đang hiện ra quá bé trên màn hình dọc vì sai tỉ lệ khung hình, hoặc bị cắt cụt phần quan trọng ở vị trí hiển thị này trong khi vẫn ổn ở vị trí khác. Nhớ lại chi tiết Meta ghi ở nấc này: phần lớn lượt phát liên tục 2 giây có ít nhất 50% điểm ảnh nằm trong tầm nhìn. Chỗ sửa là khung hình, không phải kịch bản.

Qua được 2 giây nhưng rơi trước 3 giây. Người ta đã dừng lại đủ lâu để thấy, rồi vẫn bỏ đi. Đó là lỗi của khung hình đầu và của lời hứa mở đầu: trong ba giây ấy chưa có gì chuyển động, hoặc có chuyển động nhưng chưa nói được người xem sẽ nhận lại cái gì. Đây là chỗ rơi nặng nhất ở phần lớn tiệm nhỏ, và cũng là chỗ sửa rẻ nhất — phần sau của bài dành hẳn cho nó.

Qua được 3 giây nhưng rơi trước mốc 25%. Mở đầu đã làm đúng việc của nó, nhưng đoạn ngay sau không giữ được lời hứa vừa đưa ra. Thường là do mẩu quảng cáo ôm hai ba lợi ích cùng lúc nên đoạn giữa loãng ra, hoặc do phần thân dài hơn mức nội dung chịu được. Chỗ sửa là cắt bớt, không phải thêm vào.

Người xem tới cuối nhưng không bấm. Nấc này rơi thì lỗi không nằm ở ba giây đầu nữa. Hoặc khung kết không nói rõ bước tiếp theo, hoặc mẩu quảng cáo hấp dẫn nhưng hứa một đằng trang đích trả một nẻo. Trường hợp thứ hai hay bị chẩn đoán nhầm thành lỗi mẩu quảng cáo, trong khi việc cần làm nằm ở trang đích cho quảng cáo.

Một điều kiện đi kèm cả bốn: bạn phải đếm được đoạn cuối thì bảng số mới đọc được tới nơi. Nếu khách chốt qua gọi điện và nhắn tin mà bảng đo dừng ở cú bấm, mọi kết luận về mẩu quảng cáo đều dựa trên số liệu cụt — phần gắn điểm chạm nằm ở đo cuộc gọi và tin nhắn từ quảng cáo.

Sửa ba giây đầu bằng chính tấm ảnh đang có, làm thế nào?

Trả lời ngắn: Cho một hai chi tiết trong tấm ảnh chuyển động ngay trong ba giây đầu, giữ nguyên mọi thứ còn lại. Đây không phải mẹo tiết kiệm mà là cách làm Meta viết thẳng trong tài liệu về thử nghiệm mẩu quảng cáo, kèm bốn kiểu dựng cụ thể — và điểm chung của cả bốn là dùng cùng một tấm ảnh nền.

• Kiểu cơ bản — làm ảnh tĩnh động lên với một hoặc hai chi tiết chuyển động trong ba giây đầu. Meta lưu ý một điều dễ làm sai: nếu trong ảnh đã có phần nêu lợi ích hoặc phần mang thương hiệu thì giữ nguyên những phần đó, đừng cho chúng động theo.
• Kiểu thương hiệu — cho chính các chi tiết thương hiệu hoặc biểu trưng sống dậy trong ba giây đầu.
• Kiểu lợi ích — cho phần lợi ích chuyển động trong ba giây đầu. Lợi ích ở đây có thể là một chương trình đang chạy, một điểm mạnh của sản phẩm, một ưu đãi hay một lời khách nói về bạn.
• Kiểu trình diễn — quay lại cảnh dùng thật một sản phẩm, một tính năng, một trang. Không có gì để trình diễn thì quay về ba kiểu trên.

Cùng trang tài liệu đó liệt kê những điều kiện đi kèm, và đây mới là phần quyết định kết quả: dùng chung một tấm ảnh nền cho ba kiểu cơ bản, thương hiệu và lợi ích để so được với nhau; đặt chuyển động vào ba giây đầu; dựng khung theo tỉ lệ 1:1 hoặc 4:5 để chiếm nhiều màn hình điện thoại hơn; giữ độ dài lý tưởng 5 đến 10 giây; mỗi mẩu chỉ đẩy một lợi ích; luôn có nút kêu gọi và một khung kết nhất quán.

Một con số ở trang đó đáng để cân nhắc trước khi bạn quyết định bỏ hẳn ảnh tĩnh: nghiên cứu quảng cáo phản hồi trực tiếp của Meta cho thấy những chiến dịch có cả ảnh tĩnh lẫn video đạt mức tăng chuyển đổi cao hơn 17% so với chiến dịch chỉ có ảnh tĩnh. Meta diễn giải rằng hai định dạng có thể bổ trợ nhau hoặc thu hút hai nhóm người khác nhau. Đọc theo hướng có ích cho tiệm nhỏ: video không thay thế ảnh, nó đứng cạnh ảnh.

Nếu không có điều kiện làm video, tài liệu về mẩu quảng cáo tiết kiệm chi phí của Meta gợi ý hai lối khác cũng tạo được chuyển động: dùng dạng nhiều ảnh lướt ngang (carousel) để cho xem hai ảnh trở lên trong cùng một mẩu, hoặc dùng ảnh động và cảnh động ngắn để gây chú ý trên bảng tin. Cũng trang đó khuyên bật phụ đề tự động để tiếp cận những người lướt bảng tin trong trạng thái tắt tiếng — một nhóm mà mẩu quảng cáo chỉ dựa vào lời thoại sẽ mất trắng.

Chữ trên mẩu quảng cáo nên ngắn tới đâu?

Trả lời ngắn: Ngắn hơn hầu hết mọi người nghĩ, và có ngưỡng cụ thể để soi chứ không phải chuyện cảm giác. Meta khuyến nghị 125 ký tự cho phần văn bản chính, 40 ký tự cho tiêu đề và 25 ký tự cho phần mô tả, đồng thời khuyên phần văn bản chính chỉ nên trải trong 1 đến 3 dòng.

Điều đáng lưu ý hơn cả con số là hậu quả khi vượt: Meta ghi rõ chữ có thể bị cắt nếu quá giới hạn, và mức cắt còn khác nhau theo từng vị trí hiển thị và từng loại máy. Nghĩa là bạn không thể nhìn bản xem trước trên máy tính rồi yên tâm. Một đoạn mở đầu hay ho dài bốn dòng có thể tới tay người dùng dưới dạng hai dòng cụt kèm chữ "xem thêm", và câu chốt vấn đề của bạn nằm ở dòng thứ ba.

Việc thứ hai Meta nhấn mạnh còn quan trọng hơn độ dài: nói cho rõ bạn muốn người ta làm gì, và coi đó là mục tiêu quan trọng nhất của toàn bộ phần chữ. Đây là chỗ nhiều mẩu quảng cáo tiếng Việt hụt — chữ đẹp, giàu tính từ, nhưng đọc xong không biết bước tiếp theo là nhắn tin, gọi điện hay bấm vào xem giá.

Về mặt thao tác, Meta cho phép nhập nhiều phương án chữ cho cùng một mẩu, và tính năng sinh chữ tạo tối đa 5 biến thể của phần văn bản chính và tiêu đề dựa trên bản bạn viết ra. Cách dùng lành mạnh là coi chúng như bản nháp để chọn, không phải bản cuối để đăng: giọng của một tiệm ở Việt Nam thì bạn viết đúng hơn máy, còn máy giúp bạn có đủ số phương án để thử.

Video nên dài bao nhiêu, và vì sao ba giây đầu bị xem đi xem lại?

Trả lời ngắn: Ngắn — và ngắn có một cái lợi mà ít người tính tới, đó là được lặp lại. Trang quy cách thời lượng của Meta viết thẳng rằng video ngắn hơn thường cuốn hút hơn trên di động, còn trang về độ dài và vòng lặp cho biết video Facebook từ 30 giây trở xuống sẽ lặp lại tới khoảng 90 giây, đôi khi tới 180 giây; video dài hơn 30 giây thì không lặp; còn video Instagram lặp liên tục chừng nào còn nằm trong tầm nhìn.

Đặt hai điều đó cạnh nhau thì ra một kết luận thực dụng. Một mẩu 10 giây trên Facebook được lặp khoảng chín lần trong 90 giây, nghĩa là ba giây đầu của nó không xuất hiện một lần mà xuất hiện chín lần trước mắt người còn dừng lại. Một mẩu 45 giây thì chỉ chạy đúng một lượt rồi dừng. Với tiệm nhỏ đang cần người nhớ ra mình, đó là lý do đủ mạnh để cắt mẩu quảng cáo xuống dưới 30 giây, và tài liệu thử nghiệm của Meta còn khuyên gọn hơn nữa, 5 đến 10 giây.

Về giới hạn cứng thì mỗi vị trí hiển thị một khác: video trong luồng trên máy tính nhận 5 đến 15 giây, trên di động nhận từ 5 giây tới 10 phút, Stories nhận 1 đến 120 giây. Nhưng giới hạn của nền tảng là mức trần kỹ thuật, không phải khuyến nghị. Không có chỗ nào trong tài liệu nói dài hơn thì tốt hơn.

Google chấm một mẩu video bằng bốn nguyên tắc nào?

Trả lời ngắn: Bốn nguyên tắc mà Google gọi tắt là ABCD, đặt theo bốn chữ đầu trong tiếng Anh: gây chú ý, in dấu thương hiệu, chạm cảm xúc, và chỉ đường hành động. Bảng này viết cho video trên YouTube, nhưng ba trong bốn điều áp thẳng được sang mẩu quảng cáo trên bảng tin.

• Gây chú ý (Attention) — móc và giữ sự chú ý bằng một câu chuyện cuốn người xem vào.
• In dấu thương hiệu (Branding) — cho thương hiệu xuất hiện sớm, nhiều lần và đậm nét. Đây là điều trái với thói quen của nhiều tiệm: giấu tên mình tới cuối mẩu như một cú lật bài, trong khi phần lớn người xem đã đi trước khi tới đó.
• Chạm cảm xúc (Connection) — làm người xem nghĩ hoặc cảm được điều gì đó, thay vì chỉ nghe thông tin.
• Chỉ đường hành động (Direction) — nói rõ bước tiếp theo cần làm.

Google ghi kèm mức hiệu quả của bộ nguyên tắc này: làm đúng có thể mang lại mức tăng tới 30% khả năng bán hàng trong ngắn hạn và 17% đóng góp thương hiệu trong dài hạn, dẫn theo nghiên cứu Google và Kantar công bố tháng 4 năm 2021 ghi ngay trên trang. Cần nói rõ để khỏi lẫn: con số 17% này là chuyện đóng góp thương hiệu dài hạn theo nghiên cứu của Google, hoàn toàn khác con số 17% của Meta nói ở phần trên vốn nói về mức tăng chuyển đổi khi chạy kèm cả ảnh tĩnh lẫn video. Hai nghiên cứu khác nhau, hai thứ được đo khác nhau, trùng số chỉ là tình cờ.

Điều đáng mang về nhất từ bảng ABCD không phải bốn cái tên mà là thứ tự của chúng. Chú ý đứng trước thương hiệu, thương hiệu đứng trước cảm xúc, và lời kêu gọi hành động đứng cuối. Rất nhiều mẩu quảng cáo của tiệm nhỏ đảo ngược đúng thứ tự này: mở bằng biểu trưng, kể một đoạn dài, rồi mới tới phần đáng lẽ phải giữ chân người xem.

Ba lỗi hay gặp khi chữa mẩu quảng cáo

Lỗi 1 — Chấm mẩu quảng cáo bằng lượt xem

Lượt xem đếm số lần video bắt đầu chạy, mà video thì tự chạy khi người ta lướt tới. Con số ấy nói về độ phủ chứ không nói về sức giữ người. Hai mẩu cùng có bốn nghìn lượt xem có thể một bên giữ được 7% qua ba giây, bên kia 2%, và bạn sẽ không thấy khác biệt nếu chỉ nhìn cột lượt xem. Chấm bằng lượt phát 3 giây và lượt xem trọn thì mới phân biệt được.

Lỗi 2 — Đổi mẩu quảng cáo và đổi tệp người xem cùng một lúc

Đây là lỗi làm hỏng khả năng học của cả đợt chạy, và nó lặp lại ở mọi tầng của phễu chứ không riêng tầng này. Đổi hai thứ cùng lúc rồi thấy kết quả khá lên thì bạn không biết nhờ cái nào, nên lần sau không lặp lại được. Nguyên tắc là mỗi lần chỉ đổi một thứ, và giữ nguyên đủ lâu để số liệu dày lên đủ mà đọc.

Lỗi 3 — Nhét mọi thứ hay ho vào ba giây đầu

Biết rằng ba giây đầu quan trọng, nhiều người phản ứng bằng cách dồn hết vào đó: biểu trưng, ưu đãi, số điện thoại, ba dòng chữ chạy, nhạc mạnh. Kết quả là ba giây ấy đông đến mức không đọc được gì. Ràng buộc mà Meta viết trong tài liệu thử nghiệm đi ngược lại thói quen này: một hoặc hai chi tiết chuyển động, mỗi mẩu chỉ một lợi ích, và nếu phần lợi ích hoặc thương hiệu đã có sẵn trong ảnh thì giữ chúng đứng yên.

Câu hỏi thường gặp về ba giây đầu của mẩu quảng cáo

Tỷ lệ ở lại qua 3 giây bao nhiêu thì gọi là đạt?

Không có ngưỡng chuẩn nào do Meta công bố, và bất cứ con số "trung bình ngành" nào bạn gặp trên mạng cũng nên hỏi lại nguồn. Cách dùng có ích hơn là lấy chính bạn làm mốc: ghi lại tỷ lệ của mẩu đang chạy, đổi đúng một thứ ở ba giây đầu, rồi so hai con số trên cùng một tệp người xem và cùng một khoảng thời gian. Cái bạn cần là chiều đi lên của chính mình, không phải điểm số so với một bảng trung bình không biết đo ở đâu.

Không có video, chỉ có ảnh thì chữa tầng này kiểu gì?

Vẫn chữa được, và Meta gợi ý hai lối. Lối thứ nhất là làm chính tấm ảnh ấy động lên theo bốn kiểu nói ở trên — đây là điều tài liệu của họ khuyến nghị thẳng, không phải cách chữa cháy. Lối thứ hai là chuyển sang dạng nhiều ảnh lướt ngang để người xem có cái để vuốt, hoặc dùng ảnh động ngắn. Điều nên tránh là để một tấm ảnh tĩnh đứng yên cạnh những mẩu có chuyển động trên cùng một bảng tin.

Mỗi lần nên thử bao nhiêu phương án mẩu quảng cáo?

Ít hơn bạn muốn. Mỗi phương án cần đủ lượt hiển thị thì con số mới đáng tin, nên chia một ngân sách mỏng thành năm sáu phương án là cách chắc chắn để không phương án nào đọc được. Với tiệm nhỏ, hai tới ba phương án dựng trên cùng một tấm ảnh nền — ví dụ kiểu cơ bản, kiểu lợi ích, kiểu thương hiệu — là vừa đủ để có cái so mà vẫn đủ dày để tin. Ngưỡng đọc số theo nhóm chuyển đổi nằm ở bài nhắm mục tiêu quảng cáo đúng người.

Ba giây đầu có áp cho quảng cáo trên ô tìm kiếm không?

Không, và đây là chỗ nhiều người mang nhầm thói quen. Bên tìm kiếm không có ai đang lướt để bạn phải giữ lại; người ta gõ một câu vì đang đi tìm, nên việc của mẩu quảng cáo là khớp đúng câu hỏi ấy chứ không phải gây chú ý. Bài này chỉ nói về tầng lướt. Chuyện chọn kênh nào trước cho tiệm của mình nằm ở nên chạy quảng cáo hay làm SEO trước.

Sửa xong ba giây đầu thì bao lâu biết là ăn thua?

Đủ lâu để số liệu dày lên, và tầng này có một điểm thuận: nó là tầng trên cùng nên lượt hiển thị tích nhanh hơn nhiều so với lượt liên hệ. Bạn thường có đủ dữ liệu về lượt phát 3 giây sớm hơn hẳn thời điểm có đủ dữ liệu về chuyển đổi. Nhưng đừng lấy điều đó làm cớ để kết luận sau vài giờ, và tuyệt đối đừng đổi tiếp thứ khác trong lúc phương án cũ chưa chạy đủ.

Bắt đầu thế nào sau khi đọc xong bài này?

Ba việc làm được ngay tuần này. Bước 1 — mở bảng số của đợt gần nhất, bật nhóm cột đo tương tác video, đặt lượt hiển thị cạnh lượt phát 3 giây để biết tầng này có đúng là chỗ rơi nặng của bạn không; không đúng thì bài này chưa phải việc của bạn lúc này. Bước 2 — trước khi dựng mẩu mới, kiểm chỗ người ta sẽ rơi xuống sau cú bấm, vì mẩu quảng cáo tốt đổ về trang chậm thì tiền vẫn đi; chạy thử công cụ miễn phí kiểm tra website mất khoảng 30 giây và không cần đăng ký. Bước 3 — nếu muốn soi đúng mẩu quảng cáo và bảng số của mình thay vì đọc khung chung, liên hệ HAYWEB tư vấn trực tiếp — nhà sáng lập Nguyễn Thế Quyền trả lời, không qua trung gian bán hàng.